Devenez rentable avec le marketing relationnel

Convertir un système transactionnel en marketing relationnel ?

En général, lorsque l’on entend parler de modèles de vente, on imagine le vendeur qui va chercher de nouveaux prospects. Ce professionnel agit sur l’acquisition pour compenser les pertes de clients (ce qui reste naturel), mais aussi pour accroître le chiffre d’affaires de l’entreprise. L’acquisition a certes des biens faits, mais si le modèle commercial se borne à faire entrer des prospects pour ne plus jamais les revoir, à terme, les marges risquent de se dégrader.

Aujourd’hui, un modèle stable sait équilibrer ses actions d’acquisition client avec sa stratégie de relation client.

Pourquoi se passer de la relation client dégrade-t-il la rentabilité ?

À force de faire rentrer des contacts, les services commerciaux engagent un budget conséquent. Le problème c’est qu’il faut aussi savoir retenir ses clients, car une fois acquis, leur coût de transformation se divise par dix. Concrètement, il s’agit de rentabiliser son acquisition, en escomptant sur les prochaines commandes. En effet, il est plus simple d’engager la conversation à quelqu’un que l’on connait déjà, plutôt que de rencontrer en permanence de nouvelles personnes.

Ce principe appartient à des concepts de persuasion bien rodée. On retrouve cet exemple dans le livre « Influence et manipulation » de Robert Cialdini. Lorsque des psychologues ont réalisé le test du sac volé dans un bar, les personnes les plus impliquées (ils ont couru après le voleur) étaient en contact avec la victime. A contrario, les personnes les moins mêlées par ce larcin n’avaient reçu aucune interaction avec le plaignant. Ces mêmes gens se moquaient quasiment de la situation.

Il faut retenir que la plupart des modèles de vente qui se concentrent sur des transactions « one — Time » ont vécu des difficultés économiques. Parce tout simplement la création de valeur se consacre dans la relation entre les personnes. L’informatisation de notre univers économique se destine à transformer un prospect en acheteur. L’humain peut encore s’affirmer à vendre dans un modèle relationnel. Cependant votre client est tellement informé que sa passivité progressive tant à disparaitre. Votre produit seul ne suffit plus. C’est votre histoire qui compte. C’est pourquoi vous devez passer plus de temps avec votre client. Discutez avec vos prospects. Ils vous le rendront.

Comment construire un modèle relationnel ?

Comme cité plus haut, ce système repose sur une discussion permanente avec sa cible pour mieux connaitre ses besoins. La première étape va engranger de la donnée pour faire apparaître les clients idéaux. En réalisant quelques campagnes sur Google ADS ou des plateformes de réseaux sociaux, il est possible de déceler des groupes de personnes susceptibles d’acheter les produits. Pour ce faire, il suffit d’engager une discussion. Votre stratégie de contenu va devenir la pierre angulaire de votre relation client. Bonne nouvelle elle s’automatise, car il suffit d’une seule création pour être consulté des milliers de fois (comme cet article). On peut aussi créer des groupes privés pour interagir avec des clients potentiels. Quoi qu’il arrive, c’est actions amènent toujours à récolter de la data si précieuse à engranger.

Un autre bénéfice peut valoriser une stratégie de relation client, c’est de pouvoir créer une offre sur mesure à partir d’une même plateforme. Quelle que soit l’activité de l’entité économique, on peut tout à fait concevoir des offres mixées et personnalisées à partir d’un produit existant. Pour cela, une petite étude est à mener en se basant sur les 20/80 (bien souvent 20 % des offres représentent 80 % du Chiffre d’affaires).  

Quelques actions déployées pour implémenter le marketing relationnel dans son entreprise

  • Fixation des objectifs quantitatifs et qualitatifs qui apparaissent comme le lancement des opérations
  • Analyse de la clientèle
  • Lancement des premières propositions avec de la création de contenu sur les sujets clés
  • Analyse des premiers retours clients avec l’équipe commerciale et marketing
  • Adopter une nouvelle posture (langages et discours plus directifs et moins formalisés)
  • Faites participer vos clients à la création de vos produits

Quelle valeur le client recherche-t-il ?

  1. Il cherche un environnement plus qu’un produit.
  2. Il veut un conseil associé à un accompagnement pour mieux utiliser son produit.
  3. Il invoque la chaleur de la relation client plus que la valeur ajoutée.

Dans un tel contexte, l’acheteur veut l’emballage avec le produit. Il n’est plus concevable d’adopter une attitude de simple preneur de commande (système de transformation).

Implémenter le marketing relationnel demande de l’investissement

Savez-vous dire autour de vous qui est capable de modéliser les principes du marketing relationnel ?

Bien sûr, implémenter des stratégies de marketing nécessite du temps et de l’argent. En lançant des démarches progressives comme l’invitation de ses clients à un évènement, on peut mesurer les premiers résultats. Au début, ils seront quantitatifs puis au fur et à mesure vous vous apercevrez les gains tangibles. En amont, il est préférable de provisionner quelques charges à cet effet, car vous devez garder à l’esprit que le marketing relationnel reste un investissement rentable.

Évaluez le parcours client

Ces concepts assistent les responsables marketing à connaitre parfaitement le parcours d’achat de leurs clients. Cette étude offre de nombreux avantages notamment pour mesurer le coût d’acquisition de son client. En jouant sur la durée de vie de son client et sa fréquence d’achat, les décideurs peuvent anticiper la rentabilité de leurs actions commerciales. Pour les investisseurs frileux, passez votre chemin, car vous devez garder la tête froide pour garantir le succès de ce modèle. Vous devez former vos équipes et vous équiper de solutions informatiques abouties. Pour les entreprises qui se lancent à peine, ils percevront une croissance à deux chiffres si le processus se conduit sans trop de difficultés. Toutefois, il ne faut pas regarder uniquement du côté du CA, mais aussi de la marge (EBE) pour tirer les premières conclusions. Il est clair que le client devient un acteur dans votre programme d’achat. En conséquence, un client qui vit une relation plus forte avec l’entreprise conforte les possibilités de parrainer un proche ou de faire connaitre vos offres à des amis.

Aborder ces questions implique du temps, c’est pourquoi engager un accompagnement sur ce sujet mène sur une durée de plusieurs mois à une année. En outre, il dépend de la fréquence envisagée. Pour savoir comment engager un marketing relationnel adapté à son entreprise, il suffit de démarrer un audit gratuit.

Article rédigé par :

Charles Van den driessche
Charles Van den driessche Neomnia
Passionné dans tous les domaines qui concernent le marketing (SEO, SEA, SMO) et la relation client, je me suis forgé une expérience solide dans les lancements de projets marketing d’envergures. Red-Bull, Butagaz, ou encore GMS sont quelques-unes des marques sur lesquelles j’ai travaillé. Ainsi, j’ai participé au déploiement d’enseignes sur le plan national qui ont marqué leur marché respectif.

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