La méthode pour promouvoir une marque ou un point de vente par le biais de la visibilité en y associant des éléments clés de reconnaissance propre au marketing se nomme le merchandising.
Le merchandising sous plusieurs formes
La définition du merchandising se présente sous plusieurs formes telles que le merchandising d’évènement, mais aussi le merchandising d’identité. Toutefois, ce procédé se remarque en priorité dans les actions marketing émanant du « retail », sur le lieu de vente, notamment.
La grande distribution (GMS) emploie massivement ces stratégies de vente afin d’orienter le client vers un acte d’achat plus approprié. De leur côté, les fournisseurs jouent le jeu en proposant des offres de "cross merchandising", afin d’assoir leur notoriété en point de vente.
Cette pratique englobe non seulement l’implémentation du magasin, mais aussi la structuration d’un rayon, jusqu’à l’étiquetage d’une référence.
Objectif du merchandising
Une telle pratique consiste à faire progresser le chiffre d’affaires, la marge et enrichir les données de panel. Pour ce faire, une étude de comportement du visiteur en point de vente (PDV) va analyser les bonnes pratiques. Cela peut se transcrire à partir du sens de circulation, des habitudes de consommation. En l’espèce, le degré de rentabilité d’un magasin s’évalue en fonction du chiffre d’affaires généré au mètre carré. Cette notion impacte l’implémentation des surfaces qui peut voir une influence à deux chiffres selon certains critères.
Des modèles pour une stratégie commerciale plus efficace.
Charles H. Kepner édicta dans les années cinquante la méthode des cinq P qui réponds à ces objectifs :
- le bon produit
- le bon endroit
- le bon moment
- le bon prix
- la bonne quantité.
Planchage composé d’un tiroir poussant pour les bouteilles pour faciliter le facing.
En d’autres termes, ce procédé répond aux 5 critères pour associer la bonne offre commerciale sur son marché, afin d’optimiser les ventes :
- Prix
- Produit
- Placement
- Promotion
- Positionnement
Curieusement, Google exploite les mêmes arguments pour positionner ses requêtes dans la SERP ce que certains appellent aussi le E-merchandising. De leur côté, leur site internet « google marchandise store » vend des produits dérivés de la marque californienne.
Pour accroitre ses ventes, le merchandising utilise un ensemble de leviers pour capter l’attention de la cible afin de créer un mix marketing cohérent de la création de valeur, jusqu’à la distribution.
- Optimisation de l’assortiment produit
- Adéquation de l’espace de vente par rapport au produit (le facing)
- Aménagement de l’espace de vente en fonction de sa circulation.
- Valorisation du packaging par le biais de « cross-merch », de PLV (publicité sur lieu de vente)
- Stratégie de communication pertinente en fonction du ciblage et de l’objectif
Le merchandising comme placement de produit
Le merchandising englobe d’autres sens. Par exemple, le placement de produit dans les émissions de télévision finalise un ensemble de procédures provenant d’une stratégie commerciale. En général, les repères visuels facilitent l’association du produit au résultat. On retrouve souvent ces actions commerciale dans l’évènementiel, car ces agissements captent l’attention d’un public froid.
Autre exercice massivement pratiqué : l’évènementiel. Un concours sportif donne une excellente occasion de placer des produits.
Bollinger place ses produits dans les James Bond depuis plus d'un demi-siècle
Le tour de France fut créé dans cet esprit, à l’heure où les produits de grandes consommations faisaient leur entrée dans les ménages. Enfin, le merchandising implique l’implémentation de KPI adaptés aux enjeux de l’entreprise. Dans la GMS, les termes tels que la « part de linéaire » ou la « DN » signifient l’état des lieux de la présence des références d’une marque. Dans les films, les marques s’arrachent les droits au placement de produit comme le démontre la saga « James Bond », et cela depuis plusieurs décennies.
La stratégie de ciblage de masse souvent associé au merchandising.
À ce titre, le merchandising se décompose sous plusieurs aspects tels que :
- Le merchandising d’organisation : qui se caractérise par l’analyse de la circulation et le balisage en point de vente.
- Le merchandising de gestion: qui détermine les techniques quantitatives pour allouer des places dans les linéaires. Ce dispositif exige une attention particulière puisqu’il influence la rentabilité de tout un écosystème en fonction de la localisation et de la force promotionnelle d’un produit (en savoir plus sur la définition de la TG).
- Le merchandising de séduction: qui dépend de la décoration du mobilier de vente, mais aussi de la signalétique et de la théâtralisation du PDV (très apprécié dans le secteur de la mode et de la santé).
- Le géomarketing tient compte des aspects culturels d’un lieu spécifique. C’est notamment le cas pour les entreprises de locales ou encore au cours de promotions régionales. Dans ce cas, la zone de chalandage sera minutieusement étudié pour connaître la population et leur habitudes de consommation.
Concrètement, le glossaire du marchandising semble vaste et s’étend au fur et mesure des besoins.
