Les procédés pour valoriser les marques et les produits au sein du magasin par les producteurs afin de capter l’attention du public afin de retrouver plus facilement une solution à son problème.
Sur le lieu de vente figures des pancartes, affiches, cross Mersch pour attirer le regard du client et présenter l’offre commerciale de manière plus attractive. La publicité sur le lieu de vente se compose de plusieurs astuces telles que les présentoirs et podiums dédiés. Il s’agit de l’aboutissement de la stratégie de merchandising propre à une enseigne spécifique.
Comment la PLV influence-t-elle l’acheteur ?
Vous êtes-vous déjà posé la question de savoir pourquoi autant de PLV (publicité sur lieu de vente) accumulent les allées des magasins ?
À votre avis, ces affiches publicitaires ne servent pas uniquement à vous distraire. Elle vous informe surtout sur les bénéfices du produit. Ces pancartes tentent de vous influencer lors de votre parcours sur le lieu de vente pour mieux se faire connaître. Souvent, la PLV révèle une offre au dernier moment de l’acte d’achat.
Définition de la PLV
La publicité sur lieu de vente (ce que signifie la PLV) offre de réels atouts pour les annonceurs (ou l’industriel). A l'origine Richard Nelkène créé cet acronyme pour traduire les opérations de promotion sur le lieu de vente. Concrètement, la PLV va agir sur deux leviers distincts. Le premier vise à différencier l’offre sur le lieu de vente pour se faire repérer.
Le développement de sa notoriété s’appuie en général au cours d’évènements promotionnels ou encore dans une stratégie de branding, mais aussi pendant une action de Buzz.
À cela, la publicité sur lieu de vente joue un rôle primordial pour accélérer les ventes par le biais d’une augmentation significative du Facing.
Par exemple, ces supports de communication relayent l’information publiée sur le tract lors de l’implémentation saisonnière.
Un modèle basé sur l’achat d’impulsion
Le second modèle répond à la quête de la vente additive. Les marques qui basent leurs stratégies marketing sur des achats d’impulsion utilisent principalement cet atout. On retrouve cet exemple principalement pour les outils révolutionnaires dans les magasins de bricolages qui installent des vidéos explicatives en bordure de rayon.
En général, une PLV investit les rayons pour assurer une prise de décision en dernière minute. Elle compte sur une explication supplémentaire pour faire prendre conscience du besoin et de la solution proposée. Par exemple, de plus en plus de magasins installent un écran interactif pour personnaliser l’offre ou le partager sur les réseaux sociaux. Dans un contexte où la décision d’achat dépend de phénomènes extérieurs, il reste préférable d’enrichir la PLV d’une manière plus moderne.
La PLV est-elle l’apanage de la grande distribution ?
À l’origine, la PLV appartenait essentiellement au monde de la GMS. En effet, ces éléments s’inscrivent dans un cadre promotionnel. Dans d’autres cas, l’insertion d’une PLV dans un fond de rayon s’assimile à du cross-marketing. Les marques de biscuit apéritif connaissent bien le sujet puisqu’elles apposent des supports sur d’autres rayons similaires (les boissons en l’occurrence).
Les différentes formes de PLV sur le marché
Plusieurs types de support compose la stratégie de PLV d’une marque. Ces choix dépendent de la mise en place du lieu de vente. Par exemple, des présentoirs de sol ainsi que des bornes interactives attirent favorablement le regard du client. Parfois, des présentoirs au comptoir fournissent des informations sur les offres promotionnelles.
En outre, les dimensions des PLV peuvent se révéler différentes. Elles vont du simple support, à l’installation d’une voiture à l’effigie de la marque, ce qui donne tout son effet. En conséquence, la réflexion de l’assortiment de PLV d’une marque ne s’improvise pas. Des régies spécialisées se chargent de trouver les bons visuels en fonction du budget alloué. (Chariot, affiches, écrans, stop-rayons, etc.). Les enseignes de distribution maîtrisent ce métier, puisqu’elle propose des services à leurs fournisseurs pour développer la visibilité en rayon (qu’elles facturent à prix d’or).
Néanmoins, les points de vente ne s’arrogent pas le monopole de la PLV. Les évènements (sportifs ou culturels) donnent l’occasion de faire connaître les marques.
Qu’elle serait le poids du marché de la PLV ?
Selon l’étude annuelle commanditée par le POPAI, le marché de la PLV s’élève à 1,2 milliard d’euros, et progresse chaque année. Des secteurs se révèlent particulièrement friands de cet outil comme le marché du cosmétique ou les produits pharmaceutiques. Il existe des métiers qui dépendent totalement de ces deux secteurs comme « merchandiser pharmacie » (définition du merchandising).
Son quotidien consiste à aménager le point de vente pour faciliter l’acte d’achat. Avec la digitalisation, la PLV prend toute sa place dans la vente en ligne. En effet, l’UX design peut être considéré comme une forme de PLV puisqu’il consiste à améliorer les visuels sur un lieu de vente.
Voici une petite vidéo explicative de la signalisation dans les points de vente et de l'impact sur les ventes.
Les actions spécifiques dans le domaine du sport.
L'activation sponsoring apporte des solutions spécifiques pour promouvoir une marque lors des évènements sportifs. Des agences se sont spécialisé dans ce domaine pour identifier les missions les plus pertinentes avec la cible (un article définit la notion d'activation sponsoring).
