Ne négligez pas cette source de trafic : le marketing par courriel

Le marketing par courriel renforce la relation avec votre audience pour les transformer progressivement en clients fidèles.

Se passer de la stratégie de marketing par courriel reviendrait à réduire d’un tiers à un quart son chiffre d’affaires.

Si le mailing semble à ce point utilisé, ne serait-ce pas parce qu'il apporte un réel ntérêt?

Pourquoi se passer du mailing c'est se passer d'une arme à lourd calibre ?

Pour comprendre l’intérêt du courriel dans ses actions commerciales, il convient de se concentrer sur le poids de la relation client dans votre activité. En effet, votre objectif vise à transformer l’état initial de votre client vers une solution.
Pour ce faire, vous devez vous attarder à maintenir une relation solide pour :

• Rassurer (le client dans sa progression du parcours client)
• Accompagner (avec une assistance régulière et personnalisée)
• Transformer (son état initial pour l’emmener vers le succès)

De fait, le client qui avance en maturité dans ce tunnel se verra plus enclin à investir davantage dans vos offres commerciales. Cette politique implique :

• Une assistance (en communiquant sur l’état et la progression)
• Des questions (pour mieux comprendre le besoin de sa cible)
• Des offres promotionnelles (régulière et pertinente)

Pourquoi choisir le mail pour capter l’attention et renforcer sa relation ?

• Parce que tout le monde possède un mail.
• Parce que l’on détient une adresse courriel avant le téléphone portable.
• Parce que la messagerie électronique se consulte n’importe où et n’importe quand.
• Parce que le mail capte toutes les populations, sans la dépendance d’aucune plateforme.
• Parce que le mail s’envoie directement à la personne visée.
• Parce que le mail est le moyen le plus économique pour contacter une population, quel que soit le secteur d’activité (0,02 cT/envoi/personne)

Concrètement, détenir une liste de mail signifie que vous êtes capable de proposer quelque chose à un groupe de gens qui vous connait déjà.

Toutefois, de nombreuses PME gardent dans leurs fichiers clients des coordonnées sans se rendre compte de l’intérêt qu’elles pourraient exploiter. À ce sujet, un article vous donne des pistes sur les raisons de l’utilité du courriel dans votre entreprise.

Finalement, le marketing par courriel se révèle un excellent levier pour démarrer une activité, mais aussi pour préserver une relation durable avec sa clientèle.

Comment décomposer sa stratégie de marketing par courriel ? 

Pour comprendre cette stratégie, il faut retenir que le mail ne s’arrête pas seulement à l’envoi d’un message pour une promotion. En réalité, cette forme de vente nécessite quelques envois au préalable. À cela, les utilisateurs vérifient leurs boites pour d’autres raisons. En conséquence, nous allons voir quels types de courriel sont les plus souvent ouverts afin de concorder des campagnes en fonction de certains évènements.

Les types de courriels :

• L’e-mail transactionnel qui correspond aux mails qui succèdent à une action de la part de l’utilisateur (livraison, achat, inscription…)
• L’e-mail relationnel appartient à l’ensemble des courriels afin d’entretenir une relation personnelle entre la marque et le client.
• L’e-mail promotionnel qui lance une offre spécifique aux abonnés afin de leur faire profiter d’un produit particulier.

Vous avez deviné : ces trois types d’envois correspondent pour chaque cas, aux trois objectifs que nous avons observés plus haut :

• Rassurer
• Accompagner
• Transformer

Ce mode de fonctionnement sert à renforcer l’engagement de votre audience en leur apportant :

• Des évènements
• Des séquences d’évaluation
• Des concours
• Des contenus promotionnels

Maintenant, nous allons approfondir le sujet en décomposant les types de messages électroniques à envoyer.

1-      L’e-mail marketing transactionnel :

Il s’agit de séquences d’envois qui émanent de l’utilisateur lui-même. En quelques sortes, les mails relationnels répondent à des actions telles que :

• L’inscription à une newsletter
• Un achat en ligne
• Le suivi de la livraison du colis
• Le changement des paramètres du compte personnel
• Les modalités de paiement

Ici, le niveau élevé de consultation se remarque avec un taux d’ouverture d’environ 30 à 40 %.

Pourquoi faire ?
Parce qu’il s’agit du retour d’une action qui engage l’abonné. Cela peut provenir de la facture qui suit une commande envoyée sur la messagerie. Évidemment, le protagoniste cherche à connaitre sa situation (financière) ce qui explique sa forte implication à lire ces informations.

En outre, si ce message concerne un document téléchargeable, cela accroit davantage l’engagement, car il est impossible de profiter de son offre autrement.

Exemple : le mail de récapitulation de retour :

Ci-contre, voici un courrier qui récapitule un retour de commande chez Amazon. Le client visualise sa situation immédiatement pour comprendre l’avancement de sa demande. Le plus astucieux : Amazon inséré des offres similaires pour inciter son client à reprendre une commande mieux approprié.

Quel meilleur moyen pour améliorer le taux de reprise ?

2-      E-mail relationnel :

Vous vous acharnez à générer du contenu, vous arrivez à inscrire vos visiteurs, il est temps de raffermir l’engagement de cette communauté.

Le mail relationnel vous aidera à créer un lien particulier entre la marque et ses adeptes avant d’entamer ultérieurement des actions commerciales.  

Pour ce faire, ce dispositif assiste l’abonné dans sa progression pour solutionner son problème afin de :

• Découvrir un article de blog personnalisé sur le marketing de recherche
• Consulter une vidéo pour monter comment installer une chaîne de vélo s’il s’agit d’un E-Commerce pour les amateurs de cyclisme ?
• Comparer sa facture énergétique en ligne, chez un fournisseur d’électricité dédié aux professionnels (BtoB).
• La proposition d’un rendez-vous à un webinaire consacré aux économies d’énergie dans les communes de la part d’un installateur industriel d’éclairage public.

Comment se faire remarquer ?

Imaginez le nombre de mails que reçoivent chaque jour vos prospects. Pourquoi le vôtre serait-il privilégié ?

Bien que vous tentez d’apporter des réponses à des problèmes, si vous abordez les sujets de manière trop technique personne ne s’y intéressera. Pour ce faire, le mailing d’information s’accompagne de textes plus personnalisés.

La méthode de Ben Settle

À ce titre, ce copywriter américain propose une méthode originale pour attirer l’attention de son public en envoyant de véritables histoires dans la boite mail de ses abonnés.

Page d’accueil de Ben Settle

L’exemple de Webikeo :

Webikeo est un service de webinaire pour les entreprises. Cette solution permet de créer des rendez-vous de vente avec un public tiède (qui connait déjà l’entreprise).

Ce service se montre assez onéreux, car il transforme vos ventes remarquablement pour des produits chers (vente de logiciels, programme de formations, consulting haut de gamme).

En pleine crise du COVID, Webikeo a profité de la situation pour éduquer ses inscrits qui n’avaient pas encore adopté des méthodes de vente en ligne.

Face à la concurrence de « Zoom », leur réactivité se légitime. C’est pourquoi leurs mails relationnels invitent le lecteur à s’instruire sur la situation sanitaire d’une part, mais aussi à adapter leur organisation avec des webinaires par le biais du télétravail (et inviter des clients) d’autre part.

À ce stade, on peut remarquer qu’aucune offre n’apparait, car le message se borne à initier sa communauté.

Exemple de mail relationnel de Webikeo pour expliquer l’intérêt des webinaires de vente lorsque l’on est au télétravail.

Amazon sensibilise son audience sur son offre « Amazon Assistant »

3-      E-mail promotionnel :

Chacun s’est déjà vu recevoir une offre promotionnelle dans sa boite mail ce qui fait l’un des types d’envois les plus connus.

Néanmoins :

• Ne serait-il pas plus pertinent d’apporter une solution plutôt qu’une simple baisse de prix ?
• Ne serait-il pas plus approprié d’apporter un contenu qui résout un problème ?

Transformez votre promotion en une solution unique.

Si vos courriers relationnels ont suffisamment convaincu, vous pourrez lancer des offres promotionnelles pour :

• Payer des factures importantes
• Pallier la baisse saisonnière de votre activité
• Faire découvrir vos produits à votre audience
• Créer des partenariats avec vos affiliés

Néanmoins, on ne lance pas une promotion sans préparation, c’est pourquoi il est utile de se munir :

• D’un schéma de résolution de problèmes intermédiaires pour donner de la cohérence au discours.
• D’un plan promotionnel annuelle

Ce type de reporting vérifiera les annonces qui fonctionnent et celles qui faudra abandonner.

L’exemple de Bikester

La campagne par courrier de « Bikester » propose de découvrir les nouveautés en pleine saison hivernale, période propice au renouvellement de vélos (avant les beaux jours).

Pour ce faire, le site marchand montre un vélo et informe le lecteur des innovations de l’année. Ensuite, le visiteur est dirigé vers les pages de ventes des nouveautés.

Lorsque l’on voit le prix d’une bicyclette qui grimpe à plusieurs milliers d’euros, il est intéressant d’améliorer la qualité de l’approche commerciale. Et même si la plupart n’achèteront pas de deux roues cette année, cela n’empêche pas de se fournir en pièces détachées.
Pour organiser un tel tunnel, il faut compter sur une personnalisation et miser sur la catégorisation de sa mailing-list.

Comment organiser un plan promotionnel avec l’E-mail marketing ?

Pour rentabiliser ses abonnés, il convient de mener une organisation et dissocier les étapes du parcours client. Trois phases correspondent à cette progression :

Phase 1 : l’instruction

Cette étape consiste à expliquer ce qu’il va se passer en consultant les e-mails. C’est aussi le premier contact par ce mode de communication, ce qui fait toute son importance. Faites découvrir à votre audience votre méthode de fonctionnement tout en mettant en avant les bénéfices de l’abonnement.

Il s’agit des règles à suivre !

Par exemple, le mail de bienvenue de « welcome to jungle » s’avère assez remarquable. Il prend une tournure légère et sérieuse à la fois avec le texte d’introduction au centre.

Ensuite, il développe par le biais d’une vidéo un contenu explicatif et fun à la fois.

En troisième partie, il invite le lecteur à se rendre sur des articles liés à l’emploi. Cette catégorie se remarque par des images fortes, un texte accrocheur, et un lien visible (lire la suite).

Enfin, il termine ce courrier par l’aspect « tribu » du la société et de la vie en général de leur partenaire, ce qui mêle information d’engagement et contenu de transformation.

Phase 2 : l’engagement

Cette phase essentielle se caractérise par la capacité de la marque à faire agir sa communauté. Le contenu de l’étape d’engagement comporte del’information, mais aussi des invitations pour agir. Le but : cliquer sur le lien et faire grimper le taux de clic des courriers vers :

• Une page d’invitation à un webinaire
• Une offre de fil d’Ariane (petit produit à petit prix)

L'exemple de Ulule

Ulule propose des interviews à ses abonnés pour mieux comprendre les fonctionnalités de leur service.

Ce qui compte c’est de matérialiser une action concrète.

Phase 3 : la transformation

Au fur et à mesure que vous apportez de la valeur dans vos contenus, vous allez avoir des clients prêts à acheter vos produits.

Une fois les offres proposées, il est temps d’analyser le volume de vos ventes. Cette action se repère par l’analyse du tunnel de vente par courriel, entre le clic sur le mail et la validation de l’achat.

Comment évaluer les actions de marketing par courriel ?

Pour comprendre l’impact du marketing par courriel dans votre activité, il s’avère utile d’analyser les objectifs en fonctions des coûts générés. L’étude des résultats dépend de plusieurs KPI spécifiques :

• Taux de délivrabilité: ce ratio annonce la qualité d’envoi de vos messages à partir d’un nom de domaine. Si de mauvaises pratiques ont été repérées dans le passé (spam), la délivrabilité risque de se retrouver mise à mal. En général, il oscille autour de 95 %.
• Taux d’ouverture: cet indice donne un aperçu du degré de lecture de votre mail par rapport aux nombres envoyé.
• Taux de clic : il s’agit du rapport entre le nombre d’envois et le nombre de clics exprimé en pourcentage. Cela révèle votre capacité à faire agir votre abonné (qui correspond à la phase 2).
• Taux de désabonnement : Si vous faites face à ce type de difficulté, c’est que vos messages n’intéressent pas vraiment la cible. Avez-vous récolté des audiences qualifiées ? Vos mails sont-ils suffisamment appropriés ?
• Liste d’abonnés : il signifie la quantité de personnes qui reçoivent votre newsletter et surtout qui se sont inscrites volontairement.

Peut-on faire du cold mailing ?

Dans le BtoB, il est tout à fait possible de contacter d’autres entreprises pour prospecter. C’est d’ailleurs le levier d’acquisition client favori des entreprises en pleine croissance et le moyen le plus efficace pour démarrer son activité (coûts faibles).

En d’autres termes, le cold mailing se rapporte à l’envoi de courriers électroniques sans l’approbation du récepteur et n’entre pas dans le cadre du mailing relationnel (faisant partie d’une liste d’abonné), ce qui modifie son mode de fonctionnement.

À ce titre, un article apporte un Framework détaillé pour rédiger des mails froids en BtoB (sept types de mailing pour vos campagnes de cold mailing).

Sur le plan technique :

Le cold mailing adopte les mêmes outils que le mail transactionnel, ce qui entraîne l’usage d’un nom de domaine particulier, mais aussi d’un système d’envoi spécifique.

En effet, la plupart des boites d’envois de masses proscrivent ce type d’activité (comme mailchimp), car elles se protègent. Pour ce faire, il faut se tourner vers des offres telles que « Woodpecker » ou dans une moindre mesure « mailjet ».

Mailjet peut envoyer des mails froids avec certaines précautions.

Autre exemple de service spécialisé mailing transactionnel : « Lemlist »

Sur le plan juridique :

Envoyer des mails froids exige un respect scrupuleux des règles de RGPD, c’est pourquoi chaque courrier mentionne :

• Un lien avec la possibilité de se une désinscrire libre
• Un lien qui pointe vers une page des règles de confidentialité
• Les coordonnées de l’entreprise (pas d’anonymat)

Une annonce de la CNIL régit les possibilités de la prospection par e-mail (sur cette page).

Comment réussir ses opérations de cold mailing ?
Pour convaincre un inconnu, mieux vaut faire preuve de transparence en adoptant une posture « d’hyperpersonnalisation ». Rien de plus enrageant que de recevoir des messages automatiques.

Une campagne de mails froids réussie se caractérise par la transpiration de la personnalisation. Pour cela, il existe des TAGS qui ajoutent des éléments spécifiques (nom, prénom, il existe même des vidéos, age, om de l’entreprise) au script de vente.

Qui se charge de la stratégie d’e-mail marketing ?

— Le marketing par courriel implique la promotion ce qui explique que le responsable commercial doit connaitre la temporalité des choix en matière de mailing.

• Le responsable marketing: jouant le rôle de » validateur » se concentre sur la stratégie et sur le rythme des envois. Il tiendra compte de la charge de travail que cela représente et agira en conséquence en fonction des différents types de mails à envoyer (transactionnel, relationnel, promotionnel).
• La responsable de contenu: s’arroge une grande partie de cette responsabilité, car cette activité accroit notoirement la création de contenu, sachant que les tests A/B accélèrent la demande.

Conclusion :

Votre stratégie de marketing par courriel influence chaque secteur et chaque service de votre entreprise. Il se déploie en priorité pour percevoir des résultats rapidement, ce qui permet de connaitre précisément l’état de votre base client.

Employez un calendrier promotionnel ainsi qu’un Framework à contenu pour adapter le mail à chaque situation afin de bénéficier davantage de croissance. Rappelez-vous cette chose essentielle. Si vous perdez tout un jour, votre base de mailing sera toujours susceptible de vous sauver (il agit là, d’une véritable assurance d’activité).

Pour accélérer votre croissance, vous allez maintenant entamer un nouveau chapitre de votre stratégie de marketing numérique : l’exploitation des réseaux sociaux (une partie de notre site se consacre à ce sujet).

Rendez vous au prochain chapitre : Stratégie de marketing de contenu