Affinez vos résultats avec des tunnels de conversion optimisés

Connaissez-vous la pratique qui vous donne l'avantage numéro un auprès de vos clients? 

Peu d’entreprises engagent une stratégie d’optimisation des conversions, alors que cette pratique détermine les performances de votre stratégie de marketing numérique.

Si l’acquisition client se caractérise par un savoir-faire reconnu, la capacité de dépenser moins pour obtenir plus se montre particulièrement plus probant.

Dans ce chapitre nous allons encadrer des méthodes pour évaluer les actions et implémenter un plan d'action afin d'améliorer les converions.

Définition d'un tunnel de conversion.

L'optimisation des conversions signifie la pratique pour affiner les performances de ses actions marketing. Le but étant de se concentrer sur le retour sur investissement. Cette pratique se consacre sur deux thèmes:

1. Le suivi des conversion tout au lon du parcours achat.
2. L'analyse des comportement sur les pages stratégiques.

Mais avant tout : c’est quoi une conversion ?

Comment se caractérise une conversion dans une entreprise ? 

La conversion n’entraine pas toujours une vente. En effet, ce terme s’emploie lorsqu’un visiteur a agi pour :

• S’inscrire à une mailing-list.
• Se rendre sur une page spécifique
• Acheter un produit et se rendre sur la page de paiement.

En fonction de l’avancement dans le tunnel de vente, il faut engager une discussion pour transformer chaque strate. En d’autres termes, la conversion fait partie intégrante du parcours client. En général, l’augmentation du plan publicitaire va accroitre la capacité à capter de nouveaux prospects, mais la rentabilité va tôt ou tard s’en retrouver amoindrie. Les opérations d’optimisation interviennent à ce moment-là pour accélérer la croissance.

L’impact de la conversion dans les grandes entreprises telles que « La Redoute »

Une entreprise comme laredoute.fr génère un chiffre d’affaires proche du milliard d’euros sur leur site internet.

Si une stratégie de conversion se montre capable de réduire de 1 % les pertes de panier sur les pages de vente, combien l’entreprise roubaisienne peut-elle espérer récupérer ?

• 10 Millions d’euros/an.

Voilà pourquoi une amélioration des tunnels de vente tient une importance capitale.

Dans cet exemple, on voit comment « La Redoute » a choisi un visuel épuré, dans la tendance actuelle.

Seuls les éléments essentiels sont disposés de manière à faciliter le repérage des boutons d’appel à l’action (CTA).

À l’inverse, Cdiscount cherche à créer une ambiance « Grand Bazar », c’est pourquoi la page d’accueil donne un tout autre air. L’objectif des deux sites est bien distinct, c’est pourquoi la première étape d’une étude de conversion va s’orienter vers la personnalité de la marque.

« Mon site colle-t-il avec la personnalité que j’ai accentuée lors de mes campagnes ? »

Exemple de la page d’accueil de meilleurtaux.com

La page d’accueil caractérise la pierre angulaire de l’image de marque d’une entreprise. Il s’agit du lieu que la plupart des visiteurs visualiseront, ce qui implique une intention toute particulière.

Meilleurtaux.com occupe la place de leader dans un secteur particulièrement concurrentiel, ce qui l’incite à mettre en place des stratégies efficaces en matière d’optimisation des pages. Le visiteur dans sa période de recherche de financement se retrouve rapidement pris par de multiples propositions et dispose de peu de temps pour prendre sa décision.

C’est pourquoi le site organise le haut de sa page d’accueil avec :

1. Un logo facilement repérable accompagné à la même hauteur d’éléments de réassurance (les avis, le nombre d’agences)
2. Le titre expose immédiatement l’avantage concurrentiel/exclusif
3. Les boutons visibles et iconographies appellent à l’action dans un univers complexe (il existe de nombreuses solutions de financement).

L’objectif numéro un consiste à effectuer une simulation qui conduise à l’inscription de ses cordonnées, mais aussi de la teneur de son projet.

Le choix de meilleur taux n’est pas dénoué de hasard. Cette entreprise fait évoluer régulièrement sa page d’accueil sachant que la société investit sérieusement dans l’optimisation des conversions. Dans un des secteurs les plus concurrentiels de l’internet (la finance), « Meilleurtaux » emploie toutes les ressources pour récolter des leads.

On peut constater qu’il existe quatre étapes qui favorisent la prise de décision sur cette page :

• Le visiteur reconnait le logo ce qui le conforte dans son choix
• Il repère les étoiles pour réassurer son parcours
• Une accroche invite le visiteur à passer à l’action
• Des boutons dirigent vers le type de service désiré

Étape 1 : se présenter pour s’adresser à quelqu’un

lors d’un entretien, la première étape débute par la présentation (qui sommes-nous ?). Cette phase se présente de la même manière qu’un speed dating. Vous avez 2 secondes pour convaincre et la première formule fait toute la différence.

La création d’un visuel détermine immédiatement la personne chez qui l’on se rend.

Si les logos semblent se réduire à son plus simple appareil, c’est en partie pour cette raison comme le démontre le logo de la redoute.

Autre cas, si la marque se caractérise par un logo connu, à ce moment-là, seul le visuel présente le site comme c’est le cas de puma.

Étape 2 : inscrire des éléments de réassurance

Les éléments de réassurance réunissent des preuves sociales. Cela peut provenir des avis sous forme d’étoiles, ou même de slogans, d’un concours. Pour réussir cette étape, l’affichage s’assimile rapidement. Afin de garantir une sorte de sécurité. Cette approche démontre au visiteur qu’il se rend sur la bonne page.

Étape 3 : Accrocher les bénéfices

Les bénéfices se qualifient par un titre accrocheur qui démontre en un seul instant l’avantage de rester sur cette page en fonction des attentes du visiteur. Concrètement, cette partie attache le visiteur pour passer à l’action.

« Agoda » adopte une accroche claire, simple et efficace qui correspond exactement aux attentes de leurs visiteurs : trouver un moyen d’hébergement n’importe où dans le monde au meilleur prix.

Étape 4 : Enclencher une action de la part de l’utilisateur avec un appel à l’action.

Le fait que ce soit le visiteur qui engage une action de sa part l’implique dans son engagement au cours d’une inscription, ou même au moment d’un achat. Sur le site de « AGODA », l’entête de la page d’accueil invite à partir en voyage. Le bouton de réservation qui se nomme : « c’est parti ! » n’y est pas pour rien.

L’agence de voyages prend le risque de diriger vers deux types d’appels à l’action (CTA) :

• La création de comptes pour les nouveaux venus
• La réservation pour les clients déjà connus

Néanmoins, il s’agit de la partie visible de l’iceberg. En effet, la CRO ne se contente pas de changer quelques éléments sur une page, mais bien d’adopter des attitudes efficaces pour rendre ses actions marketing plus rentables.

Pour réussir cette stratégie, de nouvelles postures s’imposent, c’est pourquoi nous allons vous proposer de développer une stratégie en back-office des optimisations de conversion.

Comment organiser une stratégie d’optimisation des conversions (CRO) ?

Le moment propice à l’élaboration d’une étude de conversion nécessite une certaine maturité dans son projet de marketing numérique. 

En l’espèce, une mission de CRO s’appuie non seulement sur la donnée collectée, mais aussi sur un laps de temps afin d’analyser précisément chaque test. Cela implique une organisation, des personnels dédiés, et une méthodologie (une présentation du modèle de CRO pour aller plus loin).

La boucle d’or de l’optimisation des conversions (CRO)

Ce modèle détermine les actions prioritaires ce qui peut aider les professionnels du marketing numérique à organiser un plan équilibré.

• Objectif
• Hypothèses
• Récolte des données
• Émission d’hypothèse
• Création de contenus (et graphique)
• Implémentation
• Tests
• Résultats

Cette fonction se présente comme une boucle, car la CRO se caractérise par une itération perpétuelle.

Fixation des objectifs

Pour déployer une mission de CRO, il faut comprendre que l’ensemble du parcours client impacte les tendances.

En outre, les actions ne se limitent pas aux simples pages de vente, mais à tout un ensemble de process qui concernent :

1.         Les campagnes d’acquisition de trafic

2.         L’engagement des campagnes de courriels

3.         L’optimisation des pages de vente et d’inscription

Ces dispositions impliquent une visualisation globale au cours de la fixation des objectifs. S’agira-t-il d’abord de travailler sur les courriels, ou même sur les pages stratégiques ?

Pour que vos conversions puissent vous apporter un maximum de revenus, il est intéressant de subdiviser vos objectifs selon trois fonctions :

• D’un délai court pour obtenir des clics
• D’un résultat de campagne
• D’un succès qui dépend à plus long terme de la valeur client (rétention, panier moyen, fréquence d’achat).

En quelques sortes, ces éléments participent à l’élaboration d’un tableau de bord pertinent qui canalise les objectifs (dans le temps, l’espace, et la valeur).

Pour ce faire, le recueil des données participe à l’irrigation de l’information.

Recueil de données

Il est temps de recueillir les informations liées à votre entreprise pour prendre les bonnes décisions. C’est un moment crucial que vous vivez, car les hypothèses peuvent provoquer certaines précipitations. Malheureusement, fonder ses actions uniquement sur des hypothèses ne construit pas une stratégie de marketing numérique solide. Chaque décision succède à des données collectées pertinentes pour valider des actions de manière scientifique.

À ce sujet, il existe un livre qui développe l’état d’esprit d’un publicitaire de renom : « la publicité scientifique de Claude Hopkins ».

Sur quelles données s’appuyer pour construire une telle stratégie ?

• Google Analytics (visiteurs uniques, page consultée…)
• Comportement du visiteur (Hotjar, VWO, A/B Testing)
• Votre CRM
• Les données de paiement et tout ce qui concerne le fond du tunnel (des modes de paiement en fonction de la cible)

Depuis Google Analytics, vous pouvez déjà travailler en profondeur la source de votre trafic et suivre le parcours client dans la partie conversion/entonnoir multicanal.

Représentation du tunnel de conversion sur Google Analytics

En ce qui concerne l’analyse du parcours client, l’outil va révéler les points chauds de votre site qui attire particulièrement la souris du visiteur. Cette étude vous donne un aperçu des positionnements des boutons ou de modules en fonction des informations récoltées.

« Hotjar » permet de visualiser les « points chauds » d’un site. Avec ces données, trois questions viennent immédiatement en tête :

• La situation de mon taux de conversion me convient-elle ? (Oui/non)
• Existe-t-il des éléments qui peuvent freiner ce taux de conversion ?
• Pourquoi ces éléments peuvent-ils réduire mon taux de conversion ?

Lancement d’hypothèses

En premiers lieux, on pourrait croire qu’il s’agit de l’étape la plus facile : part si sûre. En réalité, vos hypothèses se fondent à partir des questions posées. Toutefois, il se peut que votre hypothèse vienne contraindre des aspects techniques ou d’autres phases de votre tunnel de conversion. Votre approche va-t-elle réellement contribuer à une amélioration nette ?
Pour ce faire, il convient de se poser les bonnes questions pour élaborer des hypothèses solides.

• Quelles modifications ?
• Quel ciblage ?
• Quels résultats espérer ?

Maintenant que vous détenez quelques hypothèses, il est temps de les vérifier par des tests. Nous allons déplier un plan d’action sur une période donnée. Chez Mission Croissance, nous privilégions de découper chacune de vos actions sur un plan hebdomadaire afin de rationaliser un maximum vos opérations.

Exemple de plan d’action étalé sur sept semaines à partir de la boucle d’or de la CRO

Nouvelle émission d’hypothèses

Forcément, quelques idées de départ peuvent se montrer faussées, ce qui implique d’élaborer de nouvelles hypothèses à partir des données collectées.

Cette étape fait gagner un temps considérable, car, les mesures qui suivront sont déjà approuvées par des tests.

Analyse des créations graphiques

La modification d’une page peut faire tout son effet. Les créations graphiques peuvent intervenir en votre faveur en fonction de certains choix dans ce moment précis. De nouvelles dispositions dans les visuels peuvent se montrer déterminantes. De nouveaux tests, A/B peuvent aider le professionnel à organiser les contenus.

Exemple de résultat avec un outil de test A/B

Comment s’y prendre dans l’implémentation ?

Passez du général au particulier en vous basant sur vos résultats. Ne vous contentez pas de changer les boutons de votre offre, mais adoptez une approche globale. Une étude de tests A/B se caractérise par de grands changements au début pour finaliser par des éléments plus précis. Les résultats suivent cette tendance.

Des outils d’analyse permettent de vérifier les hypothèses. En apposant les données sur un reporting sur Excel, le plan d’optimisation suivra les informations des plateformes d’analyse A/B.

Dans l’optique de l’amélioration des conversions, une campagne de publicité dédiée peut déterminer des cibles déterminées, afin d’étudier leurs comportements au sein du tunnel de conversion.

La phase d’implémentation implique de l’énergie, car il faut paramétrer l’ensemble des données et connecter les informations au bon endroit.

• Création d’un tableau de reporting des résultats
• Création d’une check-list des objectifs et des actions
• Connecter les outils entre-deux

Dans certains cas, Google studio apporte des pistes pour une visualisation efficace de l’avancement du projet.

Le cas du courriel pour améliorer le taux d’ouverture

Dans ce cas, la plupart des services de courriels intègrent des outils d’analyse A/B. Une campagne de mailing envoyée à des cibles déterminées jugera si le mail semble adapté (le cas de Mailjet est assez explicite).

Tester : mais de quelle manière ?

Un test entre deux pages totalement différentes pour démarrer, donne un aperçu des prochains résultats. Le test de l’architecture va véritablement vous donner une orientation en fonction de certaines priorités :

• Type de page
• Création graphique
• Module de CTA
• Couleurs et visuels
• Texte

Chaque priorité concentre quelques actions de manière plus limitée pour ne pas s’éparpiller. Le tableau aide à vérifier d’une part les résultats, mais aussi à canaliser la stratégie marketing sur ce sujet.

Sachez aussi vous limiter dans vos actions, bien que cela dépende toujours de certains indicateurs. À cela, concevez un tableau Excel pour reporter les variables. Il est probable que vous perdiez au début quelques conversions, c’est normal. Mais si au bout de deux semaines vous n’atteignez pas le niveau d’avant test alors, cessez tout. 

Analyse des résultats

Au bout d’une à plusieurs semaines de tests, vous pouvez vous faire une idée sur vos actions d’optimisation, et déjà ces informations vous permettront de passer à la prochaine boucle d’itération. La première fois reste toujours la plus difficile, puisqu’il faut comprendre le fonctionnement sans exclure tout tâtonnement. Cependant, à force d’itérer, vous finirez par intégrer l’optimisation de vos conversions comme un aspect régulier de votre stratégie de marketing numérique.

Le tableau de reporting des optimisation de conversions réuni les résultats sur chaque tunnels en fonction de la période donnée.

Petit lexique de l’optimisation et des tests A/B

Conversion : résultat d’une transformation du prospect en fonction de son parcours client. Les conversions dépendent de vos objectifs ce qui exige une définition précise dans votre activité.

Variable/variation : La page que vous testez fait l’objet d’une variable de la même manière que vos mails. Elle nait d’une modification même légère par rapport à la page initiale (script, image, vidéo, architecture).

Quelles mesures précises pour vos tests de conversion ?

Taux de conversion : Le taux de conversion résulte du ratio entre le nombre de prospects générés et le nombre de visites.

Nombre de leads/visiteurs uniques

Comment synthétiser l’optimisation de vos conversions dans votre entreprise ?

Nous le savons tous, apporter du trafic n’est pas la principale difficulté pour un professionnel du marketing. Il suffit d’en acheter chez Google, Facebook ou d’optimiser son site sur les moteurs de recherche. Dans un monde inondé d’information, même un visiteur qualifié peut vous abandonner en cours de route, alors qu’il vous a couté si cher. Cependant, vous disposez dans ce chapitre d’une information précieuse. Encore peu d’entreprises s’intéressent réellement à ce sujet.

Aujourd’hui, toutes les entreprises ont besoin de mener une réflexion d’optimisation, sachant qu’elle impacte dans une moindre mesure votre référencement.

À ce stade, vous êtes capable de vous lancer dans le marketing numérique ou de redéfinir des objectifs plus précis pour votre réussite sur le web.

Comment aller plus loin ?

Nous allons voir dans le prochain chapitre une partie complémentaire à la stratégie d’optimisation des conversions. En effet, l’analyse des résultats s’imbrique complètement dans cette discipline ce qui motive les professionnels du marketing à se concentrer dans la mesure de leur action. Il leur appartient d’organiser les données pour réagir rapidement.

Rendez vous au prochain chapitre : "Analyse des données" :