Si vous pensez que le contenu est une histoire d’improvisation, alors vous risquez d’être piqué à vif le jour de l’analyse des résultats.
Le marketing de contenu détermine votre personnalité, votre discours, mais aussi vos ventes.
Sur les murs des réseaux sociaux (Facebook, Pinterest, LinkedIn), on constate que beaucoup d’entreprises réussissent à créer un contenu de qualité pour entamer une première approche.
Ce type de contenu correspond à une étape bien précise d’un tunnel pour vous faire prendre conscience de l’intérêt de la marque.
Malheureusement, les sociétés qui se lancent correctement à cette étape commettent en général cette erreur :
Elles envoient immédiatement une offre commerciale avant même que la cible ne comprenne l’avantage du produit proposé.
Inutile de signaler que ce qui suit conduit vers l’échec.
En conséquence, la plupart abandonnent la stratégie de social média et se tournent vers d’autres supports, en imaginant que cela va mieux se passer ailleurs. En vérité, ces entreprises manquent de structures dans leur vision marketing. Nous allons décortiquer dans ce chapitre les pistes pour créer du contenu en fonction des besoins de vos cibles pour :
- Devenir plus efficace en adoptant des méthodes simple et rapide à mettre en place
- Répondre à une solution précise et discuter uniquement aux personnes qui rencontre ce problème
- Réduire les coûts de production de contenu avec des informations ciblées à la bonne personne, au bon endroit et au bon moment
- Optimiser son budget publicitaire
- Anticiper votre communication (en cas de crise)
Pourquoi mener une réflexion dans sa stratégie de marketing de contenu ?
Au préalable, vous devez vous rappeler que votre mission consiste à déplacer des groupes de gens d’un point à un autre. Cette méthode se matérialise dans la conception d’un tunnel de vente. Le contenu répond à ce titre aux différents niveaux de ce tunnel afin de donner :
- Un contenu idéal qui assiste son audience à résoudre un premier problème.
- Au bon endroit en fonction du lieu où passe le plus de temps votre cible.
- Au bon moment afin de capter l’attention à un moment précis.
À faire comprendre à votre prospect, ce que vous allez lui apporter comme valeur (des solutions). Cela se concrétise tout autant :
- Au cours de campagnes.
- Dans la structure de vos pages de votre blog.
- Dans l’élaboration de vos offres commerciales.
En d’autres termes, votre contenu accompagne le prospect tout au long du tunnel de vente pour qu’il devienne un client fidèle sur le long terme.
Comment concevoir une stratégie de marketing de contenu ?
Le contenu apparaît comme le pivot de votre stratégie de marketing numérique. Néanmoins, cette discipline impose une certaine rigueur. Rappelez-vous que le contenu consomme beaucoup de temps et de l’énergie, c’est pourquoi nous allons proposer une structure simple qui :
- Génère du contenu rapidement
- Évalue les actions pour prendre les bonnes décisions
Adopter une vision heuristique de la création de contenu
Aujourd’hui, le contenu ne s’arrête pas uniquement dans les articles de votre site. Il devient multimodal et s’applique :
- Sur les réseaux sociaux
- Le mailing,
- Les articles de blog
- Les podcasts et les plateformes dédiées
- Les pages de vente
À cela, le support multimédia se multiplie ce qui exige de créer des contenus vidéo, audio, et bientôt sensitif. En définitive, quel que soit le support choisi, il est recommandé de rédiger un écrit avant toute production, car cette méthode améliore considérablement la qualité.
En France, l’audience cumulée des podcasts talonne l’audience des grandes radios nationales.
Créer du contenu pour vendre
La communication c’est bien, mais la vente c’est mieux. C’est pour cette raison que vous devez imaginer un contenu qui n’a qu’un seul but : vendre.
Rappelons que personne n’achète à des inconnus, et qu’il est recommandé de respecter les étapes énumérées pour gagner sa stratégie de marketing de contenu.
Ce système se base sur l’état de réchauffe du contact en fonction de trois types de trafic :
- Trafic froid
- Trafic tiède
- Trafic chaud
Notre tunnel de contenu va adopter les mêmes postures que le tunnel d’acquisition pour s’adapter aux besoins des clients.
Trois étapes déterminent la ranimation de la relation client :
- La sensibilisation du problème qui démontre que vous allez préciser le problème en vue d’une solution.
- L’évaluation de son état où la comparaison permet de vérifier votre capacité à résoudre le problème.
- La conversion qui transforme vos prospects en client.
Une fois la boucle bouclée, une nouvelle itération nait (optimisation).
Dans le chapitre précédent, vous avez bien compris le principe du déplacement des cibles à chaque étape du tunnel.
C’est aussi vrai pour la création de contenus.
Par exemple en début de relation vous pouvez adopter un comportement plus émotionnel afin d’attirer le public. Ensuite, vous approfondirez la relation avec des éléments plus consistants, pour finalement amener une offre (un rendez-vous).
Les caractéristiques d’un contenu au top du tunnel
Il existe une étape essentielle qui consiste à se faire connaître. Dans cette première approche, la prise de conscience vise à attirer l’attention de sa cible. En d’autres termes, les contenus se distinguent par une forme assez légère et digeste. En effet, si vous abordez des sujets techniques dès la première approche vous allez perdre votre audience.
L’époque où l’on parlait depuis une estrade est révolue.
Adopter des contenus qui :
- Développe des solutions aux problèmes (par exemple : « Ce n’est le problème X que vous rencontrez, mais le problème y, car nous avons-nous même repéré des cas similaires avec cette solution »).
- Aide à résoudre un premier problème pour démontrer la compétence de l’entreprise.
Pensez davantage à divertir et à inspirer votre audience dans le top du tunnel.
Généralement, vous trouverez ces contenus sur vos réseaux sociaux, un blog (recherche) un magazine, ou un visuel (google image).
L’exemple du podcast « Getsitecontrol »
« Getsitecontrol » est un outil de captation d’optin depuis votre site. Il renvoie la donnée à un service de mailing de votre choix et ajoute des pop-up de qualités sur votre site. La plupart des entrepreneurs qui se lancent dans une activité en ligne ne connaissent pas nécessairement l’utilité d’un tel service. Pour pallier cette difficulté, « Getsitecontrol » a créé un podcast sur le marketing numérique. Ses invités peuvent créer une émulation qui partage les contenus avec d’autres utilisateurs potentiels.
Il s’agit bien d’une stratégie de milieu de tunnel.
Sensibiliser de l’existence d’une solution
Woodpecker explique dans ce contenu (publié sur son blog) à la suite d’une campagne de publicité sur Facebook, la manière pour contacter automatiquement par mail des clients potentiels (sans spammer). Non seulement l’entreprise apporte une solution en ligne, mais aussi un conseil sur les différentes formes d’utilisation du mailing avec son contenu en accès libre. Il devient une référence sur sa thématique.
Sensibiliser une audience avec le MOFU ?
Le meilleur atout pour passer d’un contenu inspirant à une action réelle de la part de votre audience consiste à lui faire évaluer sa situation. Les comparatifs, les check-lists, les questionnaires se révèlent d’excellents leviers pour convaincre de passer à l’étape suivante. Désormais, votre audience vous connaît vous, mais aussi le problème qu’il compte résoudre.
Exemple du test d’anglais.
La page de « Cambridge assesment English » propose un test de connaissance en Anglais. Quoi de plus efficace que de connaître précisément sa situation pour consulter des contenus adéquats à son problème.
Le visiteur pourra gagner un temps précieux car, à la suite de son évaluation une page le conduira immédiatement vers une proposition plus ciblée (soit un contenu, soit une évaluation plus aboutie, soit une offre commerciale).
On retrouve ce type de contenu particulièrement dans les e-books, les logiciels d’essai, ou encore les enquêtes.
Woodpecker sait que son métier peut rebuter certains professionnels, car son activité demande un réel savoir-faire en matière de RGPD. « Woodpecker » propose un livre électronique à cet effet, pour convaincre son audience de la légalité de l’envoi de cold mailing pour le BTOB. Ce guide peut ainsi rassurer les responsables de la qualité souvent gardienne des règles RGPD de l’entreprise.
Le livre téléchargeable de « Ovh cloud »
« Ovh » propose aux utilisateurs un livre téléchargeable pour mieux comprendre les enjeux du web. Ce contenu intègre plusieurs solutions pour utiliser les produits de « Ovh cloud ».
L’avantage d’un tel contenu, c’est qu’il se partage autour des collègues de travail au travers d’un fichier PDF facile à envoyer par mail.
Le test d’un service SAAS
Certains services tels que les outils SAAS laissent une période de test ou de gratuité pour laisser leurs prospects évaluer le produit avant de prendre un abonnement, comme le montre la page produit de HOTJAR.
Cette phase correspond à une véritable éducation ce qui éveille la curiosité de l’utilisateur.
Transformer son prospect en client avec le bas de tunnel
Le bas du tunnel de contenu se consacre à la métamorphose d’un utilisateur en client. Cela signifie qu’il est prêt à mettre son argent pour utiliser votre produit. Cette première offre peut être réduite au début, mais l’enjeu consiste à habituer son utilisateur à acheter chez vous et nulle part ailleurs.
La force des commentaires et des avis clients
Un bon levier pour convaincre consiste à cliquer sur une page de vente s’appuie à travers les avis clients.
Dans la persuasion, le fait que d’autres avant vous soient satisfaits vous incite à prendre une décision. Choix que vous renforcez à votre tour en déposant un avis. Dans l’exemple ci-dessous, la page d’accueil de soumettre.fr (prestataire de rédaction) fait la part belle aux avis clients.
Le service de « TrustPilot » prévoit à cet effet une gestion des avis clients, sachant qu’ils impactent le référencement naturel.
Les offres de parrainage ou promotionnelles
Le lancement d’une offre promotionnelle participe à l’engagement et à la transformation. Avec un plan promotionnel correctement élaboré, vous pourrez lancer rapidement une activité et convaincre vos prospects de passer à l’étape ultérieure.
Comment employer le contenu de manière intelligente ?
Avec toutes ces actions à mener, beaucoup diront que la charge de travail risque de se corser. Néanmoins, des astuces existent pour mener à bien sa stratégie de marketing de contenu sans entrer dans la tourmente.
En effet, le contenu se conçoit comme de la pâte à modeler.
Vous pouvez toujours employer un contenu multimédia à partir d’un article de blog. Vous pouvez toujours exploiter un même sujet sur une plateforme de podcast, un réseau social ou encore une campagne de mailing. Ainsi, avec la même force de travail, vous présenterez vos contenus sur :
- Votre site
- Vos réseaux sociaux préférés
- Vos mailings
Votre mission : faire progresser son prospect dans le tunnel de contenu
Votre prospect doit progresser dans l’évaluation de son problème pour qu’un jour, il sorte sa carte bleue. Le contenu de vos campagnes doit transpirer cette progression pour ressembler à une promesse.
La force du marketing numérique se remarque dans sa capacité à régénérer des contenus en fonction du ciblage.
Il permet de suivre le parcours client, et d’évaluer chaque action entreprise. N’oublions pas que l’on peut attribuer le contenu comme un vendeur accessible 24 h sur 24.
Avec un tracking correctement élaboré, vous serez capable de suivre le processus de transformation au sein du cross canal.
Créez un tableau adapté qui tient compte de :
- L’entonnoir marketing qui décrit le trafic chaud et le trafic froid
- Le plan hiérarchique de contenu
- Le ciblage
- Le lieu (plateforme, article invité)
- L’objectif
Comment évaluer l’efficacité de son contenu ?
Pour connaître les performances de votre stratégie de marketing de contenu, tenez compte de l’origine du trafic.
Google Analytics fait très bien l’affaire.
Par exemple, associez le nombre de membres à une plateforme et le trafic vers un lien de téléchargement ou d’une landing page pour répondre à ces questions ?
- Mon audience répond-elle correctement à mes invitations ?
- Comment réagit-elle au cours de telle promotion ?
Autre piste : l’analyse du flux de contenu entre le haut de l’entonnoir et le bas
Il suffit de mesurer l’écart entre les visites d’un contenu haut de tunnel et la page de vente qui mène à une conversion. Le chapitre consacré aux mesures détaille les possibilités.
Comment organiser la fonction contente marketing dans votre entreprise ?
Le marketing de contenu implique l’ensemble des collaborateurs de votre entreprise. Toutefois, la mise à disposition d’un tel poste vous aidera à gagner du temps. Le responsable de contenu connaît l’ensemble des canaux et maîtrise chaque format. Son rôle s’appuie avec un validateur tout en récoltant l’information interne auprès de chaque responsable de service.
Comment se passe la suite ?
Maintenant que vous avez compris comment mener une stratégie de contenu, vous allez pouvoir entamer un plan de campagne publicitaire pour accélérer la collecte de leads.
