Concevez un plan d'acquisition client avec la publicité

Accélérez votre croissance en élaborant un plan publicitaire performant sans se ruiner. Accélérer sa croissance passe par de la publicité, mais pas à n'importe quel prix.

Comment attirer l'attention d'une audience pour devenir son ultime recours sans jeter son budget?

Comment mener une course vers la notoriété avec les bonnes décisions ? De toute évidence, cette question taraude, de nombreux décideurs.

En effet, ils doivent généralement choisir le type de trafic qu’il soit d’un caractère naturel ou payant. Les entrepreneurs les plus intuitifs savent quels leviers actionner pour générer du trafic.
Toutefois, récolter du trafic semble que l’une des nombreuses composantes de votre stratégie de marketing numérique.

Car il s’agit bien de ce triptyque qui déterminera votre stratégie d’acquisition. En général, lorsque l’on fait appel à un professionnel, celui-ci est spécialisé dans un domaine particulier. Soit, il sait faire du Google ADS, ou encore se concentre sur le référencement naturel alors que d’autres cherchent à générer du trafic à partir des réseaux sociaux. Dans cette section, nous allons étudier les différentes pistes en fonction de votre situation. Au préalable, nous allons approfondir deux méthodes bien distinctes entre le trafic naturel et payant.

Comment distinguer trafic naturel et trafic payant?

Définition du trafic naturel

Ce choix se rapporte aux méthodes de référencement naturel de votre site internet. À première vue, le SEO apparait comme du trafic gratuit, car les moteurs de recherche amènent leurs utilisateurs sur votre blog en fonction des requêtes émises.

Exemple de la SERP de google

Dans ce cas, inutile de financer des campagnes, puisque ce sont un ensemble de tactiques basées sur le contenu, la structure du site et la popularité qui positionne les résultats de requêtes.

Néanmoins, parler de trafic naturel ne signifie pas de source gratuite. De plus en plus de mots-clés font l’objet d’une concurrence acharnée tel que la finance, la santé ou le voyage, ce qui exige de sérieuses qualités techniques pour cette pratique.

Définition du trafic payant ?

Le trafic payant vise à injecter du budget auprès de services qui attirent déjà du trafic.

• Google ADS/Bing
• Facebook
• YouTube
• Spotify

Exemple de la page d’accueil de Spotify ADS

Bien qu’il faille acheter du trafic, cette méthode permet de gagner un temps considérable, car dans les jours qui suivent les résultats s’afficheront, ce qui permet d’en tirer parti pour réagir en conséquence. 

Quel trafic privilégier ?
Maintenant que vous savez dissocier les types de trafic, vous pourrez choisir vos sources prioritaires. Voici quelques exemples de décisions.

Générer du trafic payant pour miser sur la stratégie de marketing de recherche

Si vous détenez une vision à long terme, vous pouvez monter quelques pages pour obtenir du trafic depuis une source payante. Pendant la montée en puissance de rien n’empêchent d’employer la donnée des campagnes pour structurer votre site et mener une stratégie de marketing de recherche.

Se concentrer sur les campagnes publicitaires

Certains produits (comme les achats d’impulsion ou les produits saisonniers) se vendent majoritairement depuis une publicité. Ce modèle génère rapidement des ventes et s’optimise au cours des campagnes d’acquisition.

En d’autres termes, le choix de payer son trafic lors d’un lancement permet :

• De gagner un temps précieux
• De récolter de la donnée client
• De réaliser ses premières ventes
• De tester les mots-clés pour le référencement naturel

Soyez attentif au « quality » score de Google ADS

Google se montre pointilleux en ce qui concerne la qualité score, indice qui influence votre facturation de campagne.

Cette valeur dépend de la structure de votre site et de l’optimisation de vos pages de vente, ce qui veut dire que vous avez tout intérêt à mener un minimum de réflexion sur ce sujet.

En l’espèce, il n’existe pas de choix bleu ou blanc, pour déterminer le type de stratégie. Ces décisions proviennent d’une réflexion en fonction de votre marché, de vos compétences disponibles, mais aussi de votre budget.

Les différents types de sources de trafic ?

Partons maintenant à la découverte des différentes sources en fonction des plateformes disponibles afin de déterminer les priorités.

La recherche par Google (et les autres moteurs)

Lorsqu’un problème apparait, les gens commencent habituellement leur exploration sur les moteurs de recherche comme ces exemples :

• Préparation des futures vacances en famille.
• Repérage d’un cadeau pour le prochain anniversaire de la grand-mère.
• Trouver de toute urgence un serrurier pour ouvrir la porte de chez soi.

Avec un enrichissement de mots-clés judicieux, vous allez vous positionner sur les requêtes désirées. Toutefois, le SEO nécessite un investissement qui s’apparente davantage à un marathon, plutôt qu’à un sprint. La recherche implique une décision imminente, car leurs utilisateurs cherchent à résoudre un problème. Il existe de nombreux moteurs de recherche qui dépendent de la géographie et de la spécificité (pour approfondir le sujet, le chapitre 6 se consacre à ce sujet).

Facebook pousse vos contenus comme une chaîne

A contrario, une stratégie de social média adopte une tout autre approche. Ici, l’utilisateur se comporte de manière plus passive (il devient spectateur), ce qui implique des techniques plus engageantes pour éveiller sa curiosité. En d’autres termes, il s’agit de pousser les contenus.

La véritable force d’une stratégie de social média réside sur :

• Sa grande facilité d’utilisation et notamment de la plateforme ADS (tout le monde peut lancer une campagne).
• Son faible coût de départ, car avec moins de 10 €/jour vous pourrez déterminer une première approche

En contrepartie, vous faites face à davantage de concurrence.

YouTube vous offre de véritables publicités télévisuelles

Pour la majorité des PME, il est impossible d’envisager la moindre campagne télévisuelle vu le prix qu’elles coûtent. Avec YouTube, vous pouvez piloter des campagnes vidéo depuis la plateforme Google ADS et surtout cibler précisément l’audience pour mesurer les résultats (CPM/CPC). Cette solution se révèle efficace pour des campagnes de notoriété.

Tenir compte du procédé du parcours client pour des publicités plus efficaces

Nous avons vu dans le chapitre précédent que votre client futur doit suivre quelques strates relationnelles avant d’acheter vos produits. Pour rappel, votre rôle consiste à déplacer des cibles d’un endroit à un autre afin de réchauffer le contact en suivant le modèle des trois types de trafic.

Trois étapes du trafic :

• Prise de conscience: vos prospects découvrent pour la première fois que votre marque existe pour les aider à résoudre leurs problèmes (et parfois découvrir le vrai problème).
• Évaluation : qui appartient à une phase d’interrogation vis-à-vis de votre acheteur ? Êtes-vous la personne qui va résoudre son problème ?
• Conversion : qui sous-entend une action de la part de votre prospect (va-t-il acheter oui ou non).  

Pour bien le comprendre, les publicités apportent des contenus en fonction du type de température du trafic comme le montre le schéma suivant. Cette notion détermine les étapes à suivre tout au long du plan publicitaire :

• Phase 1 : Activer le trafic froid

Cette étape va contacter les profils en phase d’interrogation. Il s’agit d’endoctriner vos cibles pour les faire revenir plus tard.

• Phase 2 : réchauffer le trafic

Le trafic plus chaleureux peut interagir avec vous, mais n’est pas prêt à acheter vos produits. Votre mission consiste à les convertir, le but étant qu’il évalue sa situation (remplir un questionnaire, un test, un audit).

• Phase 3 : cœur de trafic et conversion

Cette étape ne vous laisse plus le choix. Vous devez acheter ou quitter l’aventure. Le cœur de trafic connaît votre marque, puisqu’il a déjà interagi avec vous. À ce moment précis, la monétisation demeure votre priorité.

La compréhension de ces étapes vous apporte une arme surpuissante pour démarrer dans de bonnes conditions.

Rappelez-vous que l’ensemble des conseils sur Mission Croissance n’est que le partage de notre mode de travail.

Les principes d’une publicité réussie en quatre modules

Que doit comporter une publicité pour faire mouche ? Pour répondre à cette question, voici une liste d’objets à intégrer dans votre procédé de création.

1-      Déterminez un ciblage congruent

 Impossible de lancer la moindre campagne sans réfléchir au ciblage de l’audience idéal. Au début, une campagne de notoriété va faire prendre conscience aux cibles, des problèmes qu’ils rencontrent avec une approche plus émouvante.

Intermarché capte son public par de l’émotion

Par exemple, la campagne de publicité de « Intermarché » s’est fait remarquer par cet angle en créant une histoire d’amour sous un fond sonore rustique. Le but étant de mêler jeunesse et tradition pour toucher un public large. Néanmoins, le ciblage répond à un ciblage psychologique particulier.

Pour ce faire, le contenu sponsorisé répond à trois questions :

• Qu’est-ce qui les motive ?
• Qu’est-ce qui leur fait peur ?
• Ce qui les fait agir.

Pour concevoir des publicités impactantes, touchez les cordes sensibles de votre audience, car ce sont des êtres humains. 

2— Proposer une offre de valeur incontournable

Quoi de plus important que la raison qui motive à faire un bout de chemin ensemble ? La promesse motive les visiteurs à passer à l’action, c’est pourquoi elle garde une telle importance (voir la définition de l’offre unique de valeur). 

3— Composer une copie

La composition d’une annonce s’articule tel un calque :

• Nom de marque
• Script
• Approche
• Visuel
• Offre CTA (promesse)

À ce stade, il est temps de définir le type de format de votre publicité (photo, vidéo, gift…), pour ensuite sélectionner un script percutant.

Exemple de Payfit : Sur cet exemple ci-contre, PayFit crée des campagnes d’acquisition de leads pour déléguer la création de fiches de paie.

4-      Réponse à problématique :

Seule la douleur fera agir votre cible, c’est pourquoi votre script doit comporter deux éléments essentiels :

• La douleur
• La réponse à la problématique (la promesse)

En jouant sur ces deux leviers, vous allez attirer naturellement l’attention, car vous apportez une solution aux problèmes de vos prospects. La puissance de percussion d’une publicité se remarque avec la différence entre la douleur et la réponse à la problématique.

Concrètement, vous devez mentionner la transformation de votre offre sur le problème rencontré. Vous ferez certainement mouche, car la plupart des campagnes s’attardent davantage à informer plutôt qu’à transformer.

Adopter la meilleure posture en fonction du degré de connaissance

Nous avons vu plus haut que cette question demeure fondamentale, cependant, comment déterminer les bonnes postures relationnelles. Avant de se lancer, il est bon de se rappeler ceci :

• Endoctrinement pour renforcer la confiance de votre marque
• retargeting afin de relancer une annonce ciblée pour celui qui a déjà vu votre marque
• Segmentation pour mener des actions en fonction des engagements de votre cible (clic, visite sur le site…)

À chaque étape, nous allons délivrer une offre spécifique pour nourrir cette relation naissante.

Que faut-il apporter à son trafic froid ?

La phase d’endoctrinement répond à un problème imminent. Par exemple, chez Mission Croissance nous délivrons des contenus spécifiques pour répondre à un problème. Cela va du simple article de blog à celui de la vente de formation. Cette approche apparait intéressante pour des entreprises qui cherchent à développer leur activité en ligne. Pour du trafic froid, vous pouvez apporter :

• Un article de blog
• Une vidéo spécifique
• Un podcast
• Une offre hypocoristique
• Un quiz
• Un livre électronique téléchargeable
• Une infographie

Grâce au tracking du site internet, il devient possible de relancer une campagne aux personnes qui ont visité la page en question en réalisant une campagne de retargeting. Cette stratégie s’applique autant pour les réseaux sociaux que pour le marketing de recherche.

Objectif du trafic froid

• Les faire s’inscrire à newsletter
• Remplir un quiz ou sondages en échange d’un contact
• Participer à un webinaire pour comprendre les enjeux
• Profiter d’une offre promotionnelle
• Inviter à une démonstration de produits

Que faut-il apporter à son trafic tiède ?

Le trafic tiède connaît déjà votre marque et peut aller plus loin. Les campagnes de retargeting permettent de se concentrer sur une cible qui a déjà vu une page spécifique afin de les associer à un contenu similaire à ce qu’ils viennent de consulter.

Dans ce cas, le postula le plus courtement utilisé sera un PDF, sur des sujets plus aboutis, car ce format se partage en réunion ou depuis une boite mail. Les fiches pratiques facilitent la compréhension pour agir plus rapidement :

• Fiches pratiques
• Mini formation
• Assistance personnalisée

Objectif du trafic tiède

• Progresser dans la solution de son problème
• Comprendre le risque de ne pas agir
• Évaluer sa situation pour être prêt à dépenser de l’argent dans la solution

Qu’apportez à son trafic chaud ?

Votre cible connaît non seulement votre existence, mais il a certainement testé vos produits. Il s’est fait une idée de votre capacité à résoudre son problème. L’enjeu consiste à savoir s’il est prêt à dépenser de l’argent pour cela. À ce stade, qu’importe le prix de vente, le but vise à transformer.

Que proposer à son trafic chaud ?

• Conseil personnalisé de 30 minutes
• Formation de groupe
• Formation en ligne
• Programme de formation sur un thème complet

La promotion se révèle un excellent moteur pour passer à l’action.

Particularité du E-commerce

Il n’est plus exclu d’employer ce modèle dans le E-commerce pour se démarquer de la concurrence. Par exemple, un site marchand peut expliquer comment utiliser ses produits dans une publicité au lieu de parler du prix.

Sept étapes pour créer une campagne publicitaire efficace ?

Télécharger la fiche de préparation de campagne

Étape 1 — identifiez vos avatars

Concevez entre un et trois avatars différents, pour adopter un discours distinct avec chaque échantillon.

Dans le cas de mission Croissance, notre ciblage s’adresse aux :

• Chefs d’entreprises (TPE, PME)
• Consultants indépendants
• Agence-conseil

Cela implique des problèmes différents, des éléments langages particuliers, des approches adaptées.

Vous disposez de plusieurs articles à ce sujet. À cela, des documents pour étudier le ciblage sont disponibles dans l’accès privé de Mission Croissance, mais aussi pour cibler votre meilleure audience. Autre piste, le travail sur le persona apparait la méthode la plus efficace pour trouver la proposition de valeur adéquate.

Télécharger la fiche avatar

Le meilleur moyen pour effectuer ses recherches consiste à passer du temps au même endroit que vos cibles.

Quelques exemples :

• Participer à des actions bénévoles au sein d’une association (exemple : coaching d’entrepreneur)
• Achetez les produits de vos clients pour mieux cerner d’éventuels problèmes
• S’intégrer dans les groupes et forums dédiés.

 La carte d’empathie fait partie de la boite à outils du « cibleur » sachant qu’elle émet un aperçu rapidement. De plus, le ciblage s’affine davantage s’il est réalisé régulièrement.

Jouer avec la carte d’empathie régulièrement (téléchargeable)

Étape 2 : Identifiez vos accroches

Comme vous connaissez désormais vos cibles, vous pouvez imaginer les accroches qui leur correspond.

Voici un tableau pour vous aider à créer vos propres accroches :

• Avoir : que percevront-ils en passant à l’acte ?
• Ressentir : que ressentiront-ils lorsqu’ils utiliseront votre offre ?
• Élévation : Comment avez-vous changé leur situation avec votre offre ?
• Transformation : Ont-ils changé d’état et leur devenir avec votre produit ?
• Résultat : Les résultats de votre démarche sont-ils viraux ? Adopte-t-il un nouveau comportement ?
• Rapidité : Vos prospects, vos clients, gagnent-ils du temps avec votre offre ?

Ces fonctionnalités apparaissent comme les éléments de motivations de votre cible pour qu’il passe à l’action (constitue la promesse). Si vous touchez au moins une de ces sensibilités, vous obtiendrez des résultats.

Rappelez-vous, votre client n’est pas toujours attiré par le gain financier, même en business. En général, une offre se remarque s’il fait gagner.

• Du temps
• De l’argent
• Surtout s’il libère l’esprit de quelque chose (retirer une épine du pied).

Etape3 : Créer votre script d’annonce

Vous disposez des accroches, mais aussi des cibles.

Il est temps de rédiger un script de vente qui associe ces deux éléments. Votre objectif consiste à créer des textes qui associent les éléments de langage de la cible avec les promesses. Nous vous proposons un tableau type à ce titre pour trouver les titres qui cliquent.

Exécutez ce plan sur une feuille Excel pour enregistrer et partager vos données.

Certains professionnels se spécialisent dans la création de scripts de vente pour vos contenus. Ce choix apparait évident dans un marché concurrentiel pour améliorer les transformations. De nombreux publicitaires ont rédigé des livres à cet effet, ce qui peut être l’occasion de les consulter. Il existe un article à cet effet sur les 12 livres à lire en marketing).

tableau-daccroches-et-davatars.pdf

Étape 4 : Classer vos annonces en fonction des avatars

L’ordre idéal des choses se classe avec une campagne par ciblage, mais aussi par objectif. À vous de vous organiser pour que cet assemble apparaissent congruent avec vos objectifs. Attention, les choses se corsent si vous optez pour des campagnes multilingues. À ce moment-là, chaque langue intègre une nouvelle campagne que vous pourrez subdiviser selon les spécificités régionales (oui, car plusieurs pays détiennent plusieurs langues).

Étape 5 : Création des visuels et production multimédia

Il est temps de créer des visuels qui impactent l’œil de vos avatars. Faites une recherche de visuels en fonction des mots-clés et vous verrez à quoi ressemble votre marché.

Voici l'ancienne vignette de Mission Croissance.

Que l’on aime ou pas, ce modèle est pensé pour impacter l’œil et se distinguer des autres marques. Depuis nous l'avon modifier pour mieux l'adapter aux partages des réseaux sociaux tout en gardant le meme esprit --> se faire remarquer!

Comment Red bull opère-t-il dans ses campagnes ? avez-vous déjà remarqué la conception des casques ? Tout est fait pour repérer le logo, quel que soit l’angle de la caméra.

Vous pouvez observer la congruence avec le terme « marketing » sur google image et la chartre graphique de Mission Croissance, à la différence, c’est que nous cherchons à devenir remarquable avec une touche plutôt décalée.

Il est l’heure de lancer la production audiovisuelle, car ce format touche particulièrement vos futurs acheteurs.

Google image donne des idées de création

Étape 6 : Compiler les résultats

La configuration des annonces passe par l’assemblage des éléments préliminaires. La plupart des échecs proviennent d’un lancement de campagne sans ce travail.

Chez mission Croissance, nous appelons ce moment le mariage. Il s’agit de réunir les contenus pour en faire un seul tenant et aboutissements. Ce terme n’est pas trouvé par hasard. Comme nous aimons le « Lean management », le mariage est aussi employé dans l’industrie automobile (mère des « méthodes Lean ») pour réunir la carrosserie et le châssis. Le visuel de l’invisible. De l’utile à l’esthétique.

Étape 7 — boucler la prochaine itération

Quelles sont les annonces prometteuses pour la prochaine itération ? C’est cette étape qui vous permettra de répondre à cette question. Si certaines annonces démontrent leur performance, elles pourront avoir un budget plus important pour améliorer le ROI.

Évaluez votre campagne dans un système hebdomadaire. Cette méthode laisse le temps aux algorithmes de faire leur travail (2 à 3 jours) et de pouvoir agir le cas préalable. Un système hebdomadaire apparait idéal, quelle que soit la structure, car vous pouvez agir sur un temps plus court pour devenir plus réactif. Chez Mission Croissance, chaque fonction tient sur ce système, que ce soit d’ordre financier, managérial, ou commercial….

Quels indicateurs de performance choisir ? Ce choix dépend de l’objectif de campagne. Pour une campagne de transformation, il convient de s’orienter vers le CPL (coût par lead) ou CPA. Néanmoins, il reste préférable de lancer des campagnes de notoriété qui vise le CPC (coût par clic), ou le CPM. Une chose est sûre si l’on vous vend un jour un coût par clic, ne vous attendez pas à avoir un retour sur investissement rapide. Normal, puisque le CPC consiste à agiter et non à vendre.

Comment définir un budget de départ pour ses campagnes ?

Difficile de déterminer le coût d’une campagne. Ce n’est pas si simple et cela dépend de votre marché. Toutefois, vous n’avez pas besoin de vous ruiner au début. Commencez petit, et au fur et à mesure. Pour ce faire, nous allons décomposer le type de budget en fonction du parcours client.

Si vous n’êtes pas connu, vous devez investir plus lourdement sur le trafic froid. Avec un budget de 10 € vous pouvez diviser vos annonces comme ceci :

• 6 € pour votre trafic froid
• 3 € pour votre trafic moyen
• 1 € pour votre retargeting 

bien évidemment c’est à vous de trouver votre modèle grâce aux tests effectués. En outre, votre stratégie évolue sans cesse en fonction des changements du marché. Une fois ce modèle exploité, vous allez chaque semaine optimiser votre procédure qui touche :

• Le changement de l’image
• Un script différent
• Un bouton d’appel à l’action

Une vérité : toute campagne finit par s’épuiser. C’est pour cette raison que vous devez effectuer une organisation sous forme de boucle.

 La boucle d’or donne un aperçu de votre campagne sur le mois

Comment définir les rôles pour faire des campagnes d’acquisition ?

Qui peut faire des campagnes ? Pour répondre à cette question, il faut se rappeler qu’une personne seule risque de manquer de discernement. Une campagne engage plusieurs ressources exemptes de biais.

Nous sommes attachés à un système plutôt particulier dans l’organisation du « service croissance d’une entreprise ».

Nous apprécions particulièrement les structures qui séparent le Community manager du manager de publicité. Voici un exemple d’organisation des ressources à mettre en œuvre spécifiquement pour les campagnes ADS.

Le responsable marketing

Il demeure le centre validateur des propositions et récolte les informations de son « Head content manager » et du responsable DATA. En effet, il n’est plus possible de traiter des campagnes à l’aveugle sans traitement de la donnée. Le responsable marketing propose une stratégie et détermine les objectifs (il est le chef d’orchestre des campagnes et respecte les budgets).

Head content manager marketing

Ce poste clé dans une organisation va concevoir et proposer des contenus à la hauteur de vos ambitions. Aujourd’hui, il n’est plus possible de s’appuyer uniquement sur un rédacteur, car le contenu touche tout autant le visuel, l’audio que l’écriture. Votre responsable de contenu peut se tourner auprès de compétences spécifiques, mais doit connaître chaque canal de diffusion. Préparez toutes campagnes par écrit avant de lancer de nouveaux formats.

Le responsable data

Le rôle central de la donnée ne peut plus être ignoré dans les entreprises. Notre métier traite en permanence de la donnée avec un impact juridique puissant (RGPD). Inutile de lui demander les mêmes qualifications qu’un « Data scientist ». Votre « responsable des données » va synthétiser l’ensemble des informations pour travailler sur le ciblage et analyser les résultats. Il sait aussi aller cherches les bonnes informations au travers de robots ou d’outils spécifiques.

Pourquoi un tel système ?

Parce qu’il faut une vision heuristique afin d’étudier les sources de trafic. Par exemple, une personne qui vient sur Facebook et n’interagit pas avec votre marque sur cette plateforme peut acheter une de vos offres depuis le « Search ». Dans ce cas, sans vos campagnes Facebook, il n’aurait jamais acheté chez vous.

Maintenant, nous allons nous atteler à la stratégie de marketing par courriel pour entretenir une relation profonde avec votre audience.

Rendez vous au prochain chapitre : Stratégie de marketing par courriel