L’activation désigne pour une marque le fait de capitaliser sur son statut et sur ses droits (usage logo évènement) de sponsor à travers d’autres actions marketing et d’autres supports de communication. En général, on retrouve ce type d’action dans le domaine sportif.
Comment définir le sponsoring par le prix ?
Lorsqu’un club décide de payer un transfert à un prix record, ce n’est pas uniquement pour passer un simple accord. C’est aussi un formidable levier pour fait parler de lui. En quelques sortes, les managers considèrent que le prix de l’opération intègre le coût de communication. En conséquence, le club sait qu’il retrouvera son investissement grâce aux produits dérivés qu’il distribue. Ces sommes qui paraissent considérables.
Néanmoins, elles peuvent être amorties sur des interventions promotionnelles, en magasin ou en droit de retransmission.
Comment concevoir une activation de sponsoring ?
Dans un évènement sportif, la marque va créer une campagne spécifique qui tourne autour de l’évènement. À première vue, on pourrait croire que l’activation en sponsoring pourrait s’apparenter à du co-branding. Il semblerait que cette interrogation soit tout à fait pertinente. En effet, compte tenu du coût d’une telle action, la marque ne se fait pas prier pour afficher un maximum la coopération avec l’évènement.
Dans certains cas, cela peut aller encore plus loin. Par exemple, les forces de ventes peuvent être sollicitées à créer une offre spécifique ou encore à communiquer sur la thématique. Bonduelle a longtemps participé aux cours avec Jean Le Cam, ce qui leur donnait l’occasion d’inviter ses clients à effectuer des excursions avec le skipper pour l’afficher sur leur packaging ou de leur PLV (voir définition).
Dans cet exemple on voit comment Yahoo s'implique comme partenaire et comme sponsor pour le super bowl (enjeu stratégique)
Des variantes différentes de sponsoring par l’activation
Ce modèle marketing peut prendre de nombreuses tournures à partir du moment où la campagne intègre une réalisation concrète dans un domaine précis. Cela peut aussi concerner l’humanitaire ou l’art. effectivement, de nombreuses entreprises agissent en matière sociale en créant une fondation. En général, les entités qui développent ces thèmes ne le font pas uniquement par désintéressement.
