Le merchandising introduit la notion de facing qui représente la part de visibilité d’une marque dans un segment de marché. Ce principe s'applique dans la GMS pour l'implémentation de références dans les linéaires.

En d’autres termes, un facing correctement appliqué influence sur la rentabilité du mètre linéaire investie.

Comment le marketing évalue-t-il le facing en point de vente ?

Le facing influence autant l'implémentation d'un rayon que d'un magasin. En effet, le retail détermine une part de segment de marché en fonction de la demande des clients depuis l'implémentation jusqu'à l'élément du rayon. Pour formater cette place, le service marketing des enseignes de la grande distribution calculent le facing en fonction de la disposition du volume d’un produit (une face). Concrètement, le facing désigne le nombre de produits identiques faisant directement face au consommateur sur un ou plusieurs niveaux d’un linéaire.

Il faut savoir que les gestionnaires appliquent des règles d’organisation strictes en fonction du produit, mais aussi de la marque. En fonction de la demande, les décideurs ajustent le facing des produits pour améliorer la visibilité, mais aussi la disponibilité. Un autre levier s'y ajoute : le besoin de créer de la marge pour les professionnels de la distribution.

En effet, certains produits génère davantage de valeur ajouté que d'autres. En accordant suffisement de facine à ces produits, le magasin peut espérer augmenter sa masse de marge.

C'est pourquoi le service merchandising des enseignes GMS (grandes et moyennes surface)étudie de près cet aspect, car il impacte directement sur la rentabilité des points de vente. Concrètement, le calcul des investissements d’un réseau de magasin dépend de sa surface. Plus le chiffre d’affaires est élevé par rapport à la surface et plus le magasin bonifie en valeur.

À l’échelle d’un rayon, le responsable attribue une quantité de vue de produit (le facing) sur l’allée. En l’espèce, il suit le plan merchandising pour positionner ses gammes de produits. Concrètement, le mètre linéaire influence la surface de rayonnage d’un secteur à un autre, puis d’une gamme de produits à une autre. En quelques sortes, le facing finalise un ensemble de procédures destiné à donner de la congruence aux surfaces de vente.

Une stratégie marketing axée sur le facing pour les industrielles

Du côté du fournisseur, le facing s’avère être une guerre que mène le service commercial de plein front. Les places sont chères, et se négocient à prix d’or chez les distributeurs. Pour devenir référencé, il faut acheter de la surface de vente et par conséquent, du facing.

Habituellement, plus une marque prend des facings et plus les ventes décollent, car le consommateur cherche un produit qui soit facile à retrouver. Toutefois, cette règle trouve ses limites en fonction de la notoriété du produit ou de l’offre commerciale. Il est démontré qu'un produit mise en avant développe davantage de vente, mais plusieurs critères déterminent l'acte d'achat. Ces éléments se compose : 

  • du prix
  • du produit
  • de l'offre en tant que tel (le pourquoi souvent à l'origine d'une promotion commercial)

Étude de cas pour le calcul le facing en grande surface ?

Pour connaître le niveau de présence d’une gamme, il suffit de diviser le nombre de facings disponible par rapport au nombre de produits disposé dans le rayon (ou dans « l’assortiment produit »). Dans une dimension supérieure, la valeur référente du facing prendra le mètre linéaire. Une des recettes pour améliorer sa visibilité en rayon vise à investir dans le packaging, car celui-ci peut faire évoluer sensiblement le facing (en modifiant les conditionnements).

Nombre de facings disponible

100

Nombre de facings détenu par la marque

10

Taux de facing obtenu =

10 %

 En outre, le petits jeux de nombreuses marque vise à créer des visuels et une forme de packaging bien distincte. Bien que la mission première de cette discipline, soit d'améliorer la visbilité, certaines références servent uniquement à prendre la place de leur concurent. Cet état de fait se constates lorsque le visiteur aperçoit un produit avec un facing de grande taille. Il s'agit icd'une sorte de canibalisation de l'espace commercial. Pour ce faire, un spécialiste du conditionnement apportera non seulement son expertise dans le domaine technique que marketing : le responsable packaging.

facing

Exemple d’implantation d’un rayon

plan merchandising et facing

 

 

Des objectifs importants pour les chefs de secteur calcul du facing en fonction du metre linaire merchandising

Le maintien des objectifs dépend de deux facteurs :

  • La DN (soir le niveau de référencement)
  • Le Facing

Cette notion introduit en général des primes sur objectif afin que l’industrielle puisse préserver un niveau de vente élevé.

Enfin, il faut tenir compte de la part de marché (PDM) pour coroborer la Part de linéaire (PDL), e qui constitue le principal argument devant un chef de rayon pour ajuster les faces des produits en vente. 

représentation d'un plan de marchéage en GMS/GSA

Explication par cette vidéo : 

Du coté du distributeur le facing joue un rôle important pour la gestion des stocks et la prise de commande. Un chaland bien étudier évite les ruptures et optimise les flux de livraison (A pour B ). 

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