Maîtriser sa stratégie d’acquisition client

L’acquisition client concerne l’ensemble des stratégies pour capter de nouveaux clients dans une entreprise. Dans cet article, nous allons décortiquer les méthodes d’acquisition, ainsi que les coûts liés à cette activité.

Acquisition client pour la création d’entreprise

Les modalités de prospection divergent en fonction de l’état de l’entreprise. Si la société entre en phase de démarrage, il est évident que la conquête de nouveaux clients va devenir un axe central. Le dirigeant prévoit à ce titre un budget conséquent. Le but consiste à accueillir ses prospects dans le niveau le plus élevé de l’entonnoir de vente. En outre, s’il choisit cette pratique, c’est aussi parce que la croissance de son chiffre d’affaires dépend de la survie de son entité.

Acquisition client en période de maturité

Dans le cas d’une société mature, la croissance ne dépend plus uniquement de l’acquisition client. Le responsable de développement peut jouer sur d’autres leviers pour agir sur son essor. Par exemple, il peut tout à fait améliorer la durée de vie de son client existant, mais aussi se concentrer sur la fréquence d’achat. Toutefois, il est nécessaire de collecter de nouveaux contacts pour compenser les pertes de clients actifs et garantir son expansion.

Acquisition client pour un changement de métier

Autre cas, si l’exploitation s’oriente vers un changement de métier, les équipes chercheront de nouveaux clients. Il arrive que pour anticiper une modification de l’environnement économique, le chef d’entreprise opte pour ce choix. En général, les analyses tiennent compte des compétences existantes et d’un diagnostic des marchés naissants. Mécaniquement, l’acquisition client va tester ces hypothèses, afin de vérifier si la stratégie commerciale envisagée portera ses fruits (des campagnes AdWords et Facebook pourraient apporter une foule d’information pour évaluer ce diagnostic).

L’acquisition client : clé de voûte de la survie de l’entreprise

Quel que soit le niveau de maturité de l’établissement, la recherche de nouveaux prospects détermine son état de santé financier. En d’autres termes, une cellule de contact permanent s’avère impérative dans votre service marketing. Néanmoins, se contenter de toucher ses cibles ne suffit pas. Il faut aussi prévoir un budget conséquent, car l’acquisition client n’est pas gratuite. C’est un des freins dans lequel la plupart des sociétés rechignent à investir. Ceci s’explique parce que la conquête de nouveaux prospects demande de l’énergie. Partir vers l’inconnu semble complexe à première vue. De plus, certains dirigeants s’habituent à une clientèle particulière ce qui risque à moyen terme de compromettre leur projet. Ce qu’il convient de retenir, c’est que sans renouvellement de sa clientèle, la déchéance guette. Réussir sa croissance passe automatiquement par une acquisition client rondement menée. Pour cela, il est nécessaire de réfléchir à une organisation huilée.

Comment organiser son acquisition client ?

En général, la quête ne s’improvise pas, mais elle semble semée d’embuches. Partir à la recherche de contacts qualifiés apparait comme une aventure. Les commerciaux rencontrent des personnes peu connues, ce qui demande une découverte permanente. Si le mode de prospection se tourne vers internet, les responsables marketing doivent repenser à la cible idéale. Afin de concevoir un échantillon pertinent, ils choisissent les canaux de diffusion qui s’associent le mieux aux objectifs. Habituellement, la séparation de l’acquisition et de la relation client apparait comme une solution adéquate. Ce modèle permet de spécialiser les équipes qui évitent d’entrer en conflit. En effet, la plupart des services commerciaux se cannibalisent entre les secteurs géographiques, et se concurrencent parmi les différentes typologies de clients. Avec une organisation innovée, chaque collaborateur va échanger les informations pour optimiser le process de vente. Les équipes marketing et commerciales s’accordent ensemble pour améliorer l’expérience client en apportant leur expertise.

Conquérir de nouveaux prospects spécifiquement en ligne

Depuis quelques années, la vente en ligne en BtoB devient plus accessible. Prenons l’exemple de la société SPAN "123 roulements" qui au début des années 2010 se lance dans le E-Commerce. Cette société spécialisée dans la vente de pièces de roulement à billes connaît une forte progression de son trafic. Celui-ci est passé rapidement à plus de 50 000 visites par mois dans un secteur assez complexe lorsqu’il s’agit de vente à distance. Ainsi dans la distribution digitale, le trafic semble le premier levier pour espérer récupérer des prospects. Cependant, cette fonction ne suffit pas. Il faut aussi agir sur la conversion pour atteindre les objectifs désirés. Il existe plusieurs modèles d’acquisition en ligne.

L’acquisition client avec le référencement naturel (SEO)

Cette méthode consiste à créer des contenus qui concordent avec les normes fixées par Google pour remonter dans le SERP. Cette stratégie impose des compétences toutes particulières. Celles-ci vont d’un point de vue technique (développement web) à un angle stratégique. Cela implique une création de contenu adaptée aux besoins des moteurs de recherche. Il s’agit de rédiger une quantité de textes importants pour susciter le désir de s’inscrire sur un formulaire afin d’être mis en contact par la suite. Autre, mission à prévoir : la recherche de liens naturels. Cette action vise à populariser son site, car Google veille à bonifier les plateformes qui savent interagir avec des sites connexes. Une partie de mission Croissance est consacrée à ce mode de conquête. Ne nous méprenons pas. Le SEO nécessite des ressources pour agir et implique du personnel qualifié ce qui n’est pas gratuit.

L’acquisition client avec la publicité

Que ce soit avec le display, ou le Search, de nombreuses solutions existent pour faire venir son client espéré sur son site. Il est possible de cibler précisément les personnes intéressées par son offre grâce aux formidables fonctionnalités que proposent les plateformes ADS (Google, Facebook, ou LinkedIn et Bing). Leur force réside sur la concentration de données qui améliore considérablement le ciblage. Ce procédé permet de gagner rapidement de la donnée et potentiellement des ventes. Son talon d’Achille réside sur son coût, car chaque clic se paye au prix fort. De fait, mieux vaut être capable de convertir afin d’assurer de la rentabilité. Enfin, le priant garde encore de beaux jours devant lui. En misant sur la publicité de marque, les visiteurs ciblés retiendront votre solution, quel que soit le support de publicité.

Imaginez qu’un vendeur automatique vous apporte des leads 24 h/24 tous les jours de l’année sans aucune intervention de votre part. C’est ce que vous apporte votre site avec un budget  de campagne à sa juste mesure.

Rentabiliser son acquisition client en devenant Break Even

Le démarrage d’une campagne sans aucune donnée risque de vous coûter cher. À partir d’un moment donné, la marge dépasse le budget dépassé. Les Américains appellent cet état : « Break Even ». Cela signifie que plus vous augmentez votre budget publicitaire, et plus vous faites croître votre CA. À ce stade, les équipes commerciales peuvent commencer à faire de la vente prédictive (en fonction d’un budget défini, je peux vendre X €). En l’espèce, vous maîtrisez un tableau de bord en agissant sur le levier des dépenses et des ressources. Votre gestion se pilote plus précisément. Cette dimension connaît malgré tout ses limites. À partir d’un certain moment, cette dynamique s’essoufflera. Il sera temps d’élargir sa cible ou de créer de nouveaux produits. Une entreprise qui conçoit un modèle économique basé sur l’acquisition client se concentre sur une offre commerciale à forte valeur (le type de solution qui retire l’épine du pied de son client). Pour garantir sa rentabilité, elle compte sur l’achat de leads au prix le moins élevé possible. Ce paroxysme se retrouve dans les centres de remplacement de pneus ou de pare-brise. Les serruriers ne sont pas en reste non plus, car le CPC est un des plus élevés sur la toile.

Article rédigé par :

Charles Van den driessche
Charles Van den driessche Neomnia
Passionné dans tous les domaines qui concernent le marketing (SEO, SEA, SMO) et la relation client, je me suis forgé une expérience solide dans les lancements de projets marketing d’envergures. Red-Bull, Butagaz, ou encore GMS sont quelques-unes des marques sur lesquelles j’ai travaillé. Ainsi, j’ai participé au déploiement d’enseignes sur le plan national qui ont marqué leur marché respectif.

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