Travailler avec les bonnes personnes semble la priorité pour développer ses stratégies de marketing numériques. Faut-il faire appel à des spécialistes ? Allons-nous déléguer nos ressources à une agence ? Si oui laquelle, et dans quelle mesure ?

Dans ce dernier volet, vous allez découvrir plusieurs pistes pour constituer son équipe en fonction de votre activité.

Avant de déterminer les meilleurs modèles de recrutement, nous devons rappeler dans quel environnement économique évoluent les entreprises aujourd’hui.

Comment évoluer dans un environnement économique disruptif

Une réalité peu commune dans l’histoire de l’humanité, nous allons vers un monde de plus en plus interconnecté. Pour vérifier cette situation il suffit de voir à quel point un virus impacte l’économie mondiale, comment un seul « data-center » en flamme réduit-il à néant le travail d’une équipe de développeurs informatique, sans oublier les conséquences économiques qui en découlent.

Quoi qu’en pensent les décideurs, c’est un fait, les technologies modifient les marchés, muent les comportements des clients, et poussent de nombreuses entreprises à faire évoluer leur mode de fonctionnement.

Alors que beaucoup de chefs d’entreprises se ravisent à ne plus rien changer dans leur organisation, crisper par l’extérieur (souvent après un premier échec), les plus habiles se tournent à ce titre vers de nouvelles démarches en devenant plus agiles que leurs concurrents.

L’adoption du télétravail en est la preuve, car les entités qui misent sur ce moyen peuvent visualiser les réductions de coûts en réattribuant la part de l’immobilier dans leurs dépenses.

Certaines personnes travaillent seules depuis chez eux, et génèrent des dizaines de millions d’euros, sans frais de fonctionnement dispendieux. Bien que ce modèle soit encore rare, il apparait évident que la mission prioritaire des sociétés commerciales se tourne vers la réduction des coûts conventionnels qui n’ont tout simplement plus lieu d’être.

Investir dans le client.

« L’argent économisé de vos concurrents sert à acheter plus de publicité, à améliorer les produits et à devenir plus rentable par la suite ».

Si une entreprise comme AMAZON domine son marché, c’est parce qu’elle obéit depuis le début à une seule règle :

Réinvestir chaque centime dans le client :

  • En améliorant la procédure de livraison (toujours plus rapide et économiques)
  • En facilitant les commandes sur le site internet
  • En fluidifiant le paiement (ce qui exige d’investir dans la technologie)

Pour le comprendre, un graphique explique comment déployer de nouveaux investissements adaptés à notre environnement économique.

regles de agilite

Exemple de réduction du fonctionnement :

  • Diminution des points de vente et des surfaces commerciales pour apporter une expérience plus enrichissante (moins de volume, mais plus de qualité)
  • Diminution de l’espace des bureaux pour adopter une situation plus large de son entreprise (appelé aussi entreprises innovées telles que le rappel le livre Rework).
  • Payer les services à la demande : autrefois, la moindre activité demandait de payer des services à coûts fixes tels que la location de matériel (en leasing difficile pour s’en démettre en cas de besoin)

Exemple d’automatisation des tâches récurrentes :

  • Organiser un plan de travail évolutif
  • Sélectionner des outils qui contribuent à l’amélioration de l’efficacité
  • Organiser les routines de ses collaborateurs

Exemple de progression du taux de couverture :

  • Faire intervenir des professionnels en dehors de la zone géographique de l’entreprise (faire appel à l’international)
  • Ouvrir ses services à d’autres secteurs ou d’autres zones géographiques
  • Réexaminer l’état des équipes du back-office

Exemple de rétribution de la marge vers le client :

  • Création de nouveaux produits
  • Réinvestir dans la production (service, industrie, commerciale) pour améliorer la qualité
  • Réinvestir dans le service (SAV)

Exemple de réinvestissement promotionnel :

  • Améliorer la marge du distributeur (s’il existe)
  • Accroitre les budgets publicitaires

Forcément, cette politique économique influence les choix en matière d’équipes dédiées au marketing numérique. Toutefois, il est bon de rappeler certaines règles en la matière afin d’assimiler ce concept.

La contre-intuitivité du marketing numérique et le degré de couverture

Alors que l’emplacement dans la plupart des activités caractérisait le potentiel de croissance, le degré de couverture détermine désormais les capacités d’expansions.

Le degré de couverture signifie que la force de frappe d’une entreprise s’élargit à mesure que les technologies progressent.
Par exemple, la plupart de l’activité commerciale s’est déplacée vers l’entrée des villes, car la population détient une voiture pour s’y rendre. Dans le domaine du marketing numérique, les employés peuvent provenir de n’importe où, tout comme les clients, ce qui implique de nouvelles normes en termes de management. Cet indice révèle la capacité de l’entreprise à capter de nouveaux talents tout en accroissant son potentiel de vente.

C’est peut-être la grande mutation qu’inflige notre monde économique : l’internationalisation interconnectée.
Et cet état concerne toutes les entreprises (grandes ou petites).

Comment détecter les nouveaux besoins ?

Pour mener à bien une stratégie de marketing numérique, il appartient aux décideurs de hiérarchiser les priorités, car non seulement un tel plan demande du temps, mais aussi un investissement personnel et financier.

Vous l’avez compris, cette approche énoncée dans ce chapitre ne se contente pas seulement de décider quelle agence missionner, mais pourquoi et comment dresser un plan d’action afin de trouver les partenaires appropriés.

Cette posture évite les effets de gourous, mais aussi les fonctionnements basés sur la course à la carotte.

Le problème de l’organisation basée sur la carotte

Une équipe de marketing se montre motivée pour réaliser ses objectifs. Après tout, il s’agit bien de l’équipe de développement économique de l’entreprise. De fait, sa croissance dépend de l’état d’esprit du service « marketing ».

Beaucoup se précipitent pour rétribuer leurs collaborateurs au prorata des résultats, toutefois, cette méthode risque de révéler certaines faiblesses.

En effet, la quête perpétuelle des résultats à court terme gage les espoirs de croissance sur le long terme. Or, une stratégie de marketing numérique exige de se baser sur la valeur client comme nous l’avons déjà expliquée sur les différents chapitres de ce guide.

En général, la technique de la carotte conduit à des chiffres biaisés, tels que l’accroissement du trafic sans l’amélioration des ventes. Elle peut aussi entraîner l’explosion de la transformation accompagnée d’un boom complet du budget publicitaire.

C’est pourquoi la rémunération des équipes se base sur des résultats qualificatifs (fixés à l’avance avec des KPI adaptés aux besoins du moment), comme le taux de reprise par exemple. Cette notion évite le recrutement de gourous ou d’experts en tous genres attirés par l’appât du gain rapide et peu fructueux pour l’entreprise.

Comment motiver ses troupes ?

Néanmoins, chacun sait qu’un emploi des ressources sans la motivation des résultats peut amoindrir les exigences des équipes.

En l’espèce, il est tout à fait possible de récompenser les résultats sur des périodes longues, d’une part, mais aussi en fonction des résultats opérationnels, tels que l’EBE généré. Concrètement, le personnel dédié à votre marketing numérique privilégie un défraiement en fonction de la marge générée.

Les profils spécifiques du marketing numérique

En général, les responsables de ressources humaines privilégient les candidats dotés de formations pour préparer leur campagne de recrutement.

Cependant, le secteur du digital se caractérise par une grande variété de profils qui souvent viennent d’horizons différents. Le « duplicate profil » n’est pas une originalité dans les entreprises, et pourtant ce mal détruit les besoins en créativité, en recherche, et en degré de couverture (et d’ouverture), besoins impérieux dans un environnement disruptif.

Car le meilleur atout d’un service marketing consiste à trouver de nouvelles pistes de croissance, mais aussi des stratégies d’acquisition jamais employées jusqu’alors. À cela, dans un contexte, où chaque connaissance se remet en cause du jour au lendemain, il devient évident de repenser certaines habitudes telles que :

  • De privilégier les compétences opérationnelles rapidement obsolètes aux aspects organisationnels et stratégiques.
  • L’incapacité à déterminer les besoins sous-jacents lors d’un entretien au risque de détériorer l’image de marque.
  • La confusion des arts visuels aux arts commerciaux (le but n’est pas de communiquer, mais bien de vendre).
  • Négliger le poids d’un professionnel du marketing dans l’ensemble des services (c’est votre premier apporteur d’affaires).

Ne nous y trompons pas. Le recrutement d’une agence, d’un professionnel qui déploie un plan d’action pour faire de votre marketing numérique un atout de poids n’est pas si aisé.

C’est peut-être le plus grand enjeu des entreprises pour cette décennie.

Les caractéristiques inconditionnelles d’une équipe en marketing numérique

Pour trouver la perle rare, il convient de rappeler les missions de ce collectif. Évidemment, les besoins diffèrent en fonction de l’activité ou encore de la taille de l’entreprise. Toutefois, il existe un socle commun à toutes les entités (comme les associations, les agences publiques).

« Le spécialiste en marketing numérique apporte de l’activité économique de la même sorte que le commercial terrain. »

Il s’agit d’assimiler un ensemble de procédures qui couvrent plusieurs disciplines (Search, SMO, content marketing) en vue d’améliorer l’engagement et la transformation qui nécessite :

  • Curiosité
  • Ouverture aux autres
  • Capacité d’apprentissage
  • Esprit d’analyse (et d’écoute)
  • Adaptabilité et visualisation transversale

Comme diplôme imparable, l’évaluation d’un candidat dépend de ses résultats et de ses réalisations, c’est pourquoi les postulants ont tout intérêt à créer des projets web pour faire valoir leurs compétences.

Quoi qu’il en soit, le marketing numérique réunit de nombreuses compétences, dignes d’un chirurgien de la vente sur plusieurs domaines :

  • Graphisme
  • Rédaction
  • Langage web
  • Programmation informatique
  • Analyse statistique
  • Psychologie de la vente et comportement humain (psychosocial)
  • Branding
  • Tunnel de vente
  • Campagne marketing
  • Gestion de projet

tableau competences marketing numerique forme t

Tableau sous forme de « T » des compétences d’un professionnel du marketing numérique.

Ce schéma (appelé aussi « profil T-shaped ») reprend les bases des compétences en matière de marketing numérique depuis les connaissances de base jusqu’au perfectionnement d’un à deux leviers de spécialisation. À chacun de trouver sa propre zone de perfection. Cette idée provient de Brian Balfour de Reforge » et de Rand Fishkin, co-founder de Moz.

(Pour en savoir plus sur le modèle de compétence en « T », un article est consacré à ce sujet ici.)

Comment monter en compétence et organiser son équipe idéale ?

La montée en compétence tend mécaniquement vers une question légitime : faut-il se spécialiser ?

La réponse ne parait pas aussi évidente que cela.

Pour se faire reconnaître rapidement auprès d’un public déterminé la technique marketing la plus recommandée vise à cibler une ou deux compétences telles que l’énonce le tableau ci-dessus. Cette technique permet de fixer un discours limpide et assimilable aux prospects concernés.

Finalement, cette tactique se retrouve chez de nombreux experts qui se positionnent sur une niche bien particulière.

Cependant, le marketing numérique implique de nombreux savoir-faire, imbriqués les uns des autres. Il appartient aux spécialistes du marketing de tenir compte de cet aspect pour constituer son équipe qui lui corresponde.

C’est pourquoi chez Mission Croissance, nous sommes attachés au modèle du puzzle de compétence semblable à la « blockchain » (voir définition).

blockchain des competences

L’exemple du « DATA scientist ».

Pierre angulaire de la fonction chiffre et surtout analyse d’une entreprise, le DATA scientist fait constamment évoluer son propre métier. Il y a cinq ans encore cette fonction proposait une récolte de données en grande quantité. En peu de temps, bien qu’il s’agisse des postes les plus recherchés, ces professionnels ont réussi à faire évoluer leur métier pour automatiser une bonne partie des tâches, ce qui en fait un véritable expert de la robotisation des chiffres.

La plupart des recrutements doivent tenir compte de cet aspect : tous les métiers évoluent, ce qui exige une nouvelle approche dans la constitution de son équipe.

Zone de perfectionnement

Cette liste de connaissances et de pratiques évolue sans cesse ce qui nécessite non seulement une mise à jour régulière, mais aussi une recherche d’amélioration continue.

Connaissance minimum

Cet espace permet de déléguer une partie tout en s’associant aux tâches. Par exemple, la connaissance en développement informatique facilite la communication avec son développeur pour fluidifier la communication et parfois intervenir dans le projet. Il ne faut pas oublier que Bill Gates codait encore ses programmes alors que Microsoft franchissait la barre des 100 millions de dollars de CA.

Compétence transversale

Il s’agit de connaitre les bases pour échanger et déléguer les tâches avec une personne extérieure. Ces aptitudes n’apparaissent pas aux yeux de l’intéressé comme essentiel pour maintenir un haut niveau de qualité.

Zone d’expertise

Ces facultés nécessitent un investissement régulier tel que l’usage d’un logiciel. Ces notions impliquent une lecture régulière et parfois une formation rapide pour rester compétitives.

Par exemple : la certification « Google ADS ».

Construire son équipe de marketeurs idéale

Après consultations de plusieurs professionnels, il devient évident qu’il n’existe pas de formalisme type, car chaque entreprise possède une histoire et un mode de fonctionnement qui lui sont propres. Toutefois, en prenant en compte des éléments cités ci-dessus, il semble possible de suivre quelques recommandations.

  • Restez ouvert aux services extérieurs pour garder une compétition dans chaque discipline.
  • Internaliser la responsabilité et par conséquent recruter des professionnels qui font preuve d’initiative.
  • Misez sur l’interdépendance de la même manière qu’un puzzle (Napoléon a conquis l’Europe avec des mini-structures dans son armée).
  • Miser sur la stratégie et non l’opérationnel (« manquer de bras », signifie un problème organisationnel plutôt que de moyens)
  • Organiser un reporting fiable sans devenir une machine à gaz afin de prendre rapidement les décisions et démontrer à ses concurrents sa capacité d’adaptation (avec des KPI congruents).
  • Investir sur toutes les formes d’automatisation des tâches à faible valeur et redondantes.

À partir de cette base, vous pourrez améliorer sans cesse vos équipes et ne dépendrez pas d’une seule personne en particulier (un vrai danger mortel).

Allez plus loin

Désormais, vous avez exploré chaque angle du marketing numérique dans ses moindres recoins, ce qui fait de vous une personne qui en sait davantage que la plupart du commun des mortels. À vous de l’implémenter dans votre activité.

Pour ce faire, il suffit de se faire aider, soit par le biais de la formation avec l’espace en ligne sur la manufacture de Mission Croissance, ou par un accompagnement personnalisé.

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Article rédigé par :

Charles Van den driessche
Charles Van den driessche équipe de rédaction
Passionné dans tous les domaines qui concernent le marketing (SEO, SEA, SMO) et la relation client, je me suis forgé une expérience solide dans les lancements de projets marketing d’envergures. Red-Bull, Butagaz, ou encore GMS sont quelques-unes des marques sur lesquelles j’ai travaillé. Ainsi, j’ai participé au déploiement d’enseignes sur le plan national qui ont marqué leur marché respectif.