Lexique
Comprenez le marketing avec des explications claires

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La PLV plus communément appelée « publicité sur lieu de vente » intègre un ensemble de stratégies pour attirer le regard sur une marque au moment de la de son achat.

Comment la PLV influence-t-elle l’acheteur ?

Si une marque se concentre sur des actions afin d’assurer ses ventes sur le lieu de vente, alors elle adopte des stratégies de PLV. En effet, en se rendant sur un lieu de vente l’acheteur tente de résoudre un problème particulier. Il est prêt à acheter, mais peut se laisser influencer par une offre spécifique ou une marque différente. À cela, le prix lui importe peu, ce qui intéresse tout particulièrement les distributeurs. Son objectif : résoudre son problème. En conséquence, la PLV va agir sur deux leviers distincts. Le premier vise à différencier l’offre sur le lieu de vente pour se faire repérer. Le marchandising joue un rôle prépondérant à ce moment précise, puisque le choix pour une référence plutôt qu’une autre dépend des informations transcrives. Le second consiste à réaliser des ventes additives. Les marques qui basent leurs stratégies marketing sur des achats d’impulsion utilisent principalement cet atout. On retrouve cet exemple principalement pour les outils révolutionnaires dans les magasins de bricolages qui installent des vidéos explicatives en bordure de rayon.

En général, une PLV investit les rayons pour assurer une prise de décision en dernière minute. Elle compte sur une explication supplémentaire pour faire prendre conscience du besoin et de la solution proposée. Par exemple, de plus en plus de magasins installent un écran interactif pour personnaliser l’offre ou le partager sur les réseaux sociaux. Dans un contexte où la décision d’achat dépend de phénomènes extérieurs, il reste préférable d’enrichir la PLV d’une manière plus moderne.

La PLV est-elle l’apanage de la grande distribution ?

À l’origine, la PLV appartenait essentiellement au monde de la GMS. En effet, ces éléments s’inscrivent dans un cadre promotionnel. Dans d’autres cas, l’insertion d’une PLV dans un fond de rayon s’assimile à du cross-marketing. Les marques de biscuit apéritif connaissent bien le sujet puisqu’elles apposent des supports sur d’autres rayons similaires (les boissons en l’occurrence). En outre, les dimensions des PLV peuvent se révéler différentes. Elles vont du simple support, à l’installation d’une voiture à l’effigie de la marque, ce qui donne tout son effet. En conséquence, la réflexion de l’assortiment de PLV d’une marque ne s’improvise pas. Des régies spécialisées se chargent de trouver les bons visuels en fonction du budget alloué. (Chariot, affiches, écrans, stop-rayons, etc.). Les enseignes de distribution maîtrisent ce métier, puisqu’elle propose des services à leurs fournisseurs pour développer la visibilité en rayon (qu’elles facturent à prix d’or).

Néanmoins, les points de vente ne s’arrogent pas le monopole de la PLV. Les évènements (sportifs ou culturels) donnent l’occasion de faire connaître les marques.

Qu’elle serait le poids du marché de la PLV ? 

Selon l’étude annuelle commanditée par le POPAI, le marché de la PLV s’élève à 1,2 milliard d’euros, et progresse chaque année. Des secteurs se révèlent particulièrement friands de cet outil comme le marché du cosmétique ou les produits pharmaceutiques. Il existe des métiers qui dépendent totalement de ces deux secteurs comme « merchandiser pharmacie ». Son quotidien consiste à aménager le point de vente pour faciliter l’acte d’achat. Avec la digitalisation, la PLV prend toute sa place dans la vente en ligne. En effet, l’UX design peut être considéré comme une forme de PLV puisqu’il consiste à améliorer les visuels sur un lieu de vente.