Trouver facilement votre marque fait entièrement partie de la preuve sociale tant recherchée. À ce titre, le marketing de recherche va employer une série de stratégies pour amener de nouveaux entrants et créer un levier de croissance supplémentaire.

Depuis une dizaine d’années, les moteurs de recherches s’améliorent considérablement pour affiner les résultats au grand bonheur des utilisateurs.

Désormais, il devient de plus en plus difficile de leur jouer des tours ce qui conduit une évolution du métier de référenceur (SEO).

Concrètement, le contenu devient plus que jamais roi (et ROISTE), car il ne s’agit plus de tenter d’usurper les moteurs de recherche, mais bien d’apporter le meilleur contenu au bon moment et à la bonne personne.

 

Le référenceur déplorera plusieurs combinaisons pour :la strategie de marketing de recherche en trois actes

  • Structurer le site internet afin de l’adapter aux exigences de l’exploration.
  • Créer des contenus recherchés exempts d’une concurrence exacerbée afin de gagner un temps considérable.
  • Populariser ses contenus dans le but de gagner des liens de qualité qui dynamise les positions.

 

 

 

 

 

 

Le marketing de recherche renverse-t-il les pratiques traditionnelles du référencement naturel ?

À l’origine, le référencement naturel était l’apanage de professionnels du SEO caractérisé par des compétences techniques avancées. Progressivement, la recherche se matérialise par un contenu de haute qualité, mais aussi par une planification minutieuse pour promouvoir ce même contenu.

Chez « Mission Croissance », nous sommes convaincus que l’activité du « SEARCH » supplante définitivement le SEO. En quelque sorte, le marketing de recherche constitue la pierre angulaire pour être retrouvé rapidement sur PLUSIEURS MOTEURS DE RECHERCHE.

marketing de recherche sous couche de la strategie de contenu

Dans ce chapitre, nous allons voir les innovations en matière de stratégies de marketing de recherche pour :

  • Décomposer en trois tiers le trafic
  • Hiérarchiser dans le temps des actions
  • Comprendre le comportement d’un utilisateur en quête d’une réponse à son problème.

Méthodologie pour une stratégie de marketing de recherche

Dans un contexte particulièrement concurrentiel, la dépendance d’une seule source de trafic semble risquée. En effet, il suffit d’une mise à jour de Google, pour subir malencontreusement un déclassement fatal de ses positions, ce qui peut mettre en danger l’avenir de l’entreprise. Pour pallier cette difficulté, la décomposition d’un trafic en trois tiers semble incontournable :

  • Limite les risques de dépendance d’une seule plateforme de recherche
  • Améliore la réputation et par conséquent, les positions.
  • Accumule les preuves sociales

Pour ce faire, la décomposition d’un tarif en trois tiers va orienter les choix rédactionnels d’une part, mais aussi la structure même de son site (un article sur les cinq piliers du référencement naturel).

Comment décomposer son trafic en trois tiers ?strategies de marketing de recherche trafic trois tiers

– Retentissement : la phase de notoriété qui créer du trafic à partir des campagnes de publicité (Facebook, Google ADS, LinkedIn et mass media…)

– Reconnaissance : Le trafic qui provient d’une communauté qui n’a pas encore acheté chez vous, mais qui découvre votre marque

– Réputation : Un trafic chaud qui tape votre marque et va directement sur votre site sans recherche. Il émane aussi de campagnes de mailing (à l’origine de la newsletter).

 

Comment la réputation influence-t-elle le résultat des requêtes ?

En général, un moteur de recherche s’assimile à un « référenceur » de la grande distribution. Dans son réassort, celui-ci va diversifier les résultats de la requête et mettra en avant un produit indispensable tel que le Coca-cola ou le Nutella (à nous de nous atteler pour devenir le Coca-cola de la demande).

Sachant que Google tient compte de votre réputation au travers des partages, des likes, et du niveau de recherche de la marque, il appartient au « référenceur » d’effectuer un travail heuristique pour améliorer la reconnaissance.

Comment repérer la situation de recherche ?

La première étape pour auditer la situation de recherche consiste simplement à vérifier le nom de l’entreprise sur Google Trend en lien avec la concurrence directe. Cette tactique permet de détecter immédiatement les failles de la réputation : élément sensible dans sa stratégie de marketing de recherche.

google trend

Exemple d'analyse de google Trend

Deux piliers fondamentaux du référencement de votre site

Pour ce faire, repérer par Google, bing, Yahoo, Yandex, Ecosia, Qwant, votre site doit engager deux objectifs dans le même temps :

  • La structuration de votre site
  • Le contenu en lien avec l’intention de recherche.

La structuration du site

Concrètement, la première étape d’une structuration du site vise à répondre aux intentions des cibles fixées en amont (voir le chapitre de la stratégie de marketing numérique). Cette organisation facilite la visite non seulement de l’utilisateur (pour mieux comprendre la proposition de valeur), mais aussi l’analyse des robots d’exploration qui tient compte notamment de certaines spécificités techniques comme :

  • La vitesse de chargement
  • L’organisation des contenus du point de vue sémantique (voir le cocon sémantique)
  • L’usualité du site (mobile, design)

Habituellement, l’adoption du modèle de silo semble le modèle le plus pertinent pour répartir les contenus en fonction de :

  • La pertinence
  • L’organisation des liens internes
  • L’apport de liens provenant d’autres sites partenaires

structure semantique site web

Cette méthode concentre en soi une série de mots-clés et de liens qui entretiennent le même rapport logique des requêtes (la sémantique).

Le contenucontent is king

Dans un contexte, où le contenu se basait essentiellement sur de la rédaction, des changements chez Google démontrent un élargissement des types de médias traités. « Google Discover » en est la preuve, puisqu’il s’agit d’un service qui pousse du contenu visuel.

 

Google Discovery pousse des contenus multimédias sur mobile

strategies marketing de recherche google discovery

 

 

Explication officiel de ce service pour les campagnes 

 

Pour rappel, Google sait désormais :google discover mobile

  • lire des formats PDF
  • interprète les images
  • analyse les vidéos (notamment les sous-titres).

Mais se contenter de faire du contenu en attendant que les robots acceptent de vous laisser la place dans un monde concurrentiel ne suffit pas. La recherche reste un monde en constant mouvement.

Vos concurrents se retrouvent dans la même situation que vous et ne se laisseront pas faire. Le netlinking (recherche de liens entrants) peut aider à améliorer votre réputation et impacter vos positions de manière significative. Néanmoins, rien ne dit qu’à l’avenir ces solutions ne deviennent pas un jour obsolètes, c’est pourquoi la mission du référencement s’attache à améliorer le contenu. Pour ce faire, examinons ce que cherche « google ».

Comment fonctionne un moteur de recherche ?

Lorsque Google (85 % des parts de recherche) a été créé, il n’existait pas tant de sites internet qu’aujourd’hui. Désormais, ses crawls ne savent plus comment faire avec la masse d’information disponible. À votre avis, comment une entreprise comme Google va-t-elle résoudre ce problème ? (Sachant que le crawl lui coûte cher).

En triant davantage.
Le marketing du « Search » aujourd’hui vous incite à créer des pages optimisées avec du contenu de « Très haute qualité ». Pour réussir ce pari, vous devez tenir compte de plusieurs critères.

La recherche provient du mobile.
Si Google exige des sites montés en « first mobile », c’est tout simplement parce que les utilisateurs cherchent à partir d’un lieu bien déterminé.

Un magasin spécifique, un restaurant, ou même un service administratif, c’est ce que cherchent les utilisateurs de Google au quotidien. La géolocalisation à partir du mobile a profondément fait évoluer la pratique du référencement. Cessez de vous concentrer sur le desktop. C’est fini ! Réfléchissez « mobile ».

La recherche se fonde sur la pertinence.

Mais la pertinence ne se contente plus de bourrer des mots-clés sur du texte. Google est capable d’associer des termes complexes tout en interprétant des questions en fonction de la réputation de votre site. Pour s’adapter, il suffit de concevoir des articles consistants qui apportent une transformation sur la question.

Google n’est pas seul.

Rappelons que le marketing de recherche ne se limite pas qu’à Google. Il existe de nombreux systèmes de recherche.

  • Google image
  • Google maps
  • YouTube
  • iTunes,
  • Amazon
  • Spotify

moteur de recherche spotify

Exemple de recherche de Mozart sur Spotify : les mots-clés et les titres d’un créateur de contenu s’adaptent à chaque plateforme

resultat de recherche image missioncroissance

Exemple de recherche du terme « mission croissance » pour trouver nos premières créations.

resultat de recherche youtube jardinage

Le jardinage est une des passions les plus prisées en Europe, ce qui explique l’importance de la recherche pour devenir visible depuis YouTube (second moteur de recherche le plus employé).

À cela, de nombreux moteurs de recherche existent et s’emploient en fonction de l’utilisation. Par exemple, Bing s’utilise davantage sur le marché américain. Cette sélection dépend :

  • Du secteur d’activité visé.
  • Des cibles déterminées.
  • De la géographie.

Pourquoi décomposer en cinq parties votre modèle de stratégie de marketing de recherche ?

Pour comprendre comment positionner ses pages sur la SERP de Google, il faut au préalable étudier le fonctionnement d’un moteur de recherche. La décomposition en cinq parties offre une visualisation du parcours.

strategie de marketing de recherche en cinq 5 parties

Ces deux maillons de la chaîne permettent d’interpréter le besoin.


L’intention de recherche

Le marketing de recherche démarre forcément à partir d’un problème à résoudre. Contrairement au marketing social, la recherche émane d’une intention de l’utilisateur appelée « l’intention de recherche ». Cet état dépend d’un contexte pour formuler la requête.

Par exemple : « Avocat au barreau de Paris » ne se caractérise pas de la même manière que « avocat en promotion » (ce qui signifie le fruit). Cet assemblage se nomme la contextualisation qui sans elle ne pourrait apporter un résultat aussi pertinent.

Contextualisation

En sommes, la contextualisation associe une requête à un problème donné. Le moteur de recherche l’interprète pour fournir l’information la plus pertinente.

Exemple d’un terme unique et d’un terme associé à la contextualisation.

resultat intention recherche avocat  resultat intention de recherche manger un avocat 

On peut voir que les résultats associé à une contextualisation se précise

En quelque sorte, un moteur de recherche agit comme le cerveau humain en associant chaque mot avec un contexte particulier, de la même manière que l’élaboration d’un langage chez l’être humain.

Mécaniquement, la première étape de l’élaboration d’une stratégie de recherche vise à étudier les différentes formes de termes associées à la contextualisation.

Ensuite, la hiérarchisation des mots-clés affine vos priorités en fonction de la concurrence. Il faut prendre en compte le degré de concurrence pour gagner du temps sur le positionnement. C’est ici que la réponse de la recherche relie toute son importance vis-à-vis de la compétition de votre marché.

La réponse de la recherche

Connaître l’attention, c’est bien, mais étudier la réponse de l’intention c’est mieux. Cette étape vous apporte une idée des méthodes de réponses sur votre marché et du niveau de concurrence. Si vous tapez « rachat de crédit » sur « Google », vous apercevrez quels sont les principaux acteurs de ce marché. Il s’agit ici d’un des termes le plus concurrentiels d’internet, et par conséquent d’un des degrés de réponse le plus élevés.

resultat de recherche

En d’autres termes, la réussite sur cette intention dépend particulièrement du temps et de l’argent que vous investissez. Si la concurrence fait rage dans votre secteur, ne vous épuisez pas sur des requêtes trop concurrentielles et adoptez une autre situation. 

La situation de recherche ?

Les résultats de recherche apportent une solution en fonction de la plateforme employée. Avec la même intention, l’utilisateur peut s’enrichir de différents contenus en fonction de la situation (de la plateforme). On le voit sur Amazon qui repère des livres basés sur la finance et le rachat de crédit, alors que sur YouTube on retrouve des contenus qui expliquent le principe du regroupement de crédit. (Dans ce cas, il n’y a plus aucun acteur de la SEPR de Google). marketing de recherche resultat mot cls strategique youtube cta dsf

Résultat différent du moteur de recherche d'amazon en fonction de la situation

 

strategies marketing de recherche triangle etape referencement

 

En somme, si vous vous lancez sur cette requête sans le budget ou le temps conséquent, évitez la SERP de Google, mais investissez d’autres situations de recherche.

En tenant compte de ces principes, les référenceurs associe leurs actions de la même manière qu'une pyramide. Au fur et à mesure de la progression, la visibilité va s’améliorer de façon dynamique.

 

 

 

 

 

Les mots clés et la réponse dépendent du parcours clientvalorisation du parcours client

Dans cette étape, vous vous apercevez que vous maîtrisez la réponse en fonction de la situation de recherche. Cependant, une autre phase vous aidera à gagner du temps : la maximisation.

La maximisation

L’épreuve de la maximisation vous emmène vers l’amélioration de votre tunnel de vente pour que ce trafic se transforme en prospect ou en vente. Une analyse des pages qui transforment vous aidera à déterminer les emplacements des appels à l’action. Il s’agit de se concentrer sur les pages stratégiques susceptibles de conduire à une inscription ou à une vente. Ces urls se référencent sur des termes dits : « chaud ».

Exemple :

La chaîne « Hasheur » décrypte l’actualité de la cryptomonnaie et laisse sur chaque contenu des informations disponibles pour aller plus loin (conseils personnalisés, inscription à la mailing-list).strategie marketing de recherche maximisation chaine hasheur

Cette pratique tient toute son importance, car le comportement du moteur de recherche de YouTube s’assimile à celui de Google. Concrètement, les mots-clés comptent dans la description pour apparaître en priorité sur les requêtes.

Comment créer de solides bastions en marketing de recherche ?
De prime abord, le « SEARCH » donne une vue assez technique alors que cette discipline peut s’exercer sans entrer dans la complexité du SEO avancé. Il suffit d’employer du bon sens et de s’investir dans la pratique et la formation.

En cas de besoins, il existe toujours de formations et des personnes qualifiées pour faire gagner du temps.

Comment se décharger de la technique pour se concentrer sur la stratégie ?

L’aspect technique engage des procédures pour améliorer le serveur ou le CMS, bien que d’autres solutions existent. Par exemple, des plateformes de création de sites internet intègrent une batterie de modules pour exploiter le SEO technique. En quelque sorte, vous payez la tranquillité d’esprit dans ce domaine. Phantom, Wix et « Shopify » font parfaitement le job pour débuter (ces outils ont été conçus pour se passer de technicien).

Il appartient au décideur de sélectionner les fonctionnalités par rapport aux besoins, mais aussi aux compétences disponibles. Les CMS apportent des solutions clé en main pour permettre de posséder son propre site internet.

Dans un premier temps, nous éviterons « Drupal » malgré son aspect attractif, s’avère complexe à développer, car il exige une équipe technique dédiée. D’autres pistes existent comme WordPress, mais aussi Joomla. Ce choix dépend de la personnalité de l’utilisateur.

Ne pas rester seul

Toutefois, votre site va progresser et va tôt ou tard rencontrer certains problèmes techniques (toutes les marques ont vécu la rançon du succès). Les risques d’attaques et de récupération de contenus existent, c’est pourquoi l’assistance d’un personnel qualifié (interne ou externe) vous aidera à surpasser ces périodes aléatoires.

Comment mesurer les performances de sa stratégie de marketing de contenu ?

Il existe une foule d’outils pour mesurer les performances de sa stratégie de recherche. Le choix dépend de la maturité de votre projet et des besoins. Pour vous aider, Mission croissance propose d’énumérer les outils en fonction des exigences du moment.
La recherche de mots-clés.

Sem Rush utilise un système de recherche de mots-clés performant et facile à utiliser. Cette plateforme est à privilégier pour les lancements de projet.

panneau semrush

SEO observer apparaît comme le meilleur assistant lorsque votre projet murit. Sa force réside dans sa capacité de comparaison avec d’autres sites du même secteur d’activité.

Seobserver

seo observer dashboard

Si vous axez vos actions sur le netlinking, alors Majestic sera votre guide. En complément, Yooda vérifie l’état du trafic du site ainsi que le positionnement de ses mots-clés.

 

Seomajestic

SEO Majestic audite les liens extérieurs qui pointent sur un domaine ou une URL ce qui donne un aperçu de la richesse du netlinking et de la popularité d’un domaine.seo majestic dashboard

Cette liste reste très restreinte. On peut aussi citer https://yourtext.guru/ qui étudie le contenu en fonction des mots-clés ou encore https://www.monitorank.com/ pour faire un point général sur les positions.

Comment attribuer une valeur de sa stratégie de marketing de recherche ?

Attirer du trafic ne suffit pas, car un positionnement n’apporte pas dans l’absolu du chiffre d’affaires. Pour comprendre le poids de chaque visite issue du marketing de recherche, il existe un critère incontestable :

Posez-vous cette question : combien me rapporte chaque visiteur unique sur mon site ?

VALEUR TRAFIC= CA/VISITEUR UNIQUE

Finalement, la bonne pratique en la matière serait de considérer le « Search » comme une plateforme de la même manière que le social média, ou le mailing.Pour réussir cette phase, flairer, la bonne requête ne s’improvise pas. Il faut tester en permanence des nouveautés, car vos visiteurs évoluent.

On peut même aller plus loin en vérifiant le niveau de conversion par type de trafic. Beaucoup d’entreprises voient leur trafic augmenter sans améliorer leurs ventes. Cela peut signifier que le positionnement des mots-clés chauds n’est pas correctement exploité.

 

Qui se charge du marketing de recherche dans votre équipe ?

On dit souvent qu’associer le marketing à l’équipe technique permet de générer des millions dequi se charge du marketing de recherche revenus. En réalité, c’est tout à fait vrai. Il faut aussi ajouter une corde supplémentaire à son arc : la création de contenu.

Le contenu étant roi, il ne suffit plus de rédiger des articles, mais d’avoir une vision heuristique qui applique une production de médias variés (son, image, vidéo, script). Ce poste prendra une position de plus en plus importante dans l’avenir.

Si vous cherchez véritablement la performance et la rapidité, alors optez pour un responsable DATA. Celui-ci vous aidera à créer des tableaux compréhensibles et apporte une analyse plus pointue. Dans certains cas, il peut aussi récupérer les données de votre marché au moyen de certains outils (« Scraping »).

Finalement, votre responsable marketing web se charge des relations extérieures afin de se charger de la réputation de votre centre d’affaires (affaires publiques) et au passage récupérer des liens de qualité.

 

Comment aller plus loin ?

À ce stade, vous maîtrisez l’ensemble des canaux d’acquisition pour faire venir et revenir un visiteur. Pour rentabiliser tout cet effort, il devient évident de s’attarder à l’élaboration d’un tunnel de vente qui coïncide avec le parcours client tel qu’il est énoncé en première partie de ce guide.

Élaborer des tunnels de ventes pour mesurer et déclencher des ventes et des inscriptions.

Article rédigé par :

Charles Van den driessche
Charles Van den driessche équipe de rédaction
Passionné dans tous les domaines qui concernent le marketing (SEO, SEA, SMO) et la relation client, je me suis forgé une expérience solide dans les lancements de projets marketing d’envergures. Red-Bull, Butagaz, ou encore GMS sont quelques-unes des marques sur lesquelles j’ai travaillé. Ainsi, j’ai participé au déploiement d’enseignes sur le plan national qui ont marqué leur marché respectif.