Rentabiliser sa relation client

 Lorsque l’on parle de stratégie marketing digitale, on aborde souvent le sujet de l’acquisition client sans vraiment faire le lien pour rentabiliser cette stratégie. 

Quand acquérir et comment rentabiliser son client ?

Choix difficile que de composer entre la rentabilité et l’acquisition clients. Tous deux demandent une Énergie significative à fournir pour obtenir des résultats (en l’occurrence il faut du budget). Toutefois, il faut retenir certains chiffres qui démontrent à quel point mener une réflexion sur sa clientèle existante peut améliorer autant de la croissance que de la rentabilité.

  • Un client existant coûte 25 fois moins cher qu’un nouveau client
  • Un client existant parle de sa satisfaction à une ou deux personnes (son meilleur atout)
  • Un client existant enrichit la base de données pour lui apporter une solution plus précise (et plus chère en principe).

On peut constater que maintenir une clientèle fidèle ne peut qu’améliorer la marge, car à chaque achat c’est une information plus précise qui se dessine. Il devient moins nécessaire de fournir de l’effort pour voir revenir son client. Dans certains secteurs même, la société a atteint un tel degré de satisfaction, qu’elle domine son marché (pour créer un quasi-monopole). Cette situation se remarque dans le marché des moteurs de recherche ou Google prend plus de 80 % de la part du gâteau. Au début, ce marché était dominé par des sortes d’agrégateurs moins fiables.

L’expérience client reste au cœur des préoccupations des décideurs

Pour garantir le succès de son entreprise, les analystes ont tout intérêt à optimiser dès le départ le parcours client. Il convient de mener une réflexion en amont pour déterminer le client qui sera prêt à mener un petit bout de chemin avec son partenaire.

En France, de trop nombreuses entreprises négligent la qualité de la relation client, bien que depuis dix ans de vrais progrès ont été réalisés, c’est tout simplement parce qu’il n’est plus possible qu’une activité se désintéresse de ce domaine.

 

Voici quelques questions pour déployer un parcours client de qualité :

  1. Comment intégrer une procédure de SAV de qualité pour répondre précisément au client ?
  2. Comment faire participer ses clients à l’amélioration des produits ?
  3. Pourquoi faut-il identifier les failles du parcours client ?
  4. Pourquoi déployer une stratégie d’analyse pour récupérer les pertes de vente ?
  5. Mon produit répond-il précisément aux problèmes de mon client ?
  6. Mon offre est-elle suffisamment lisible pour mes clients existants et dans quelle typologie ?

Auditer son parcours client d’origine pour définir ses objectifs

En général l’élaboration d’un audit commercial permet de faire la lumière sur la situation. Il consiste à synthétiser les démarches réalisées du service commercial. Le but vise à comprendre comment la fonction marketing de l’entité fonctionne depuis le premier contact client jusqu’à sa fin de vie (tous systèmes de vente apportent un service à son client jusqu’à sa mort. Dans ce cas, le prestataire ne possède plus de solution dans le « parcours client » ou tout simplement il peut s’agir d’une mort physique).

Un ciblage client efficace pour une meilleure satisfaction

À l’origine, le ciblage reste le cœur de toute action marketing. Si dès le départ les clients ne correspondent pas totalement aux besoins de l’entreprise, elle risque de conquérir à prix d’or des clients qui apprécieront difficilement la valeur que vous lui apportez. Concrètement, cela va se traduire par une insatisfaction latente, des achats moins fréquents, et une rentabilité en berne. On rencontre régulièrement ce type de situation, c’est pourquoi je ne peux que motiver tous les décideurs à se concentrer sur leur ciblage. Cette action les aidera à partir sur le bon pied pour faciliter l’étude du tunnel de vente.

Pour réussir son plan de rentabilité client, les professionnels de la vente savent qu’il faut optimiser de bout en bout son tunnel de vente. Bien sûr, le tunnel idéal n’existe pas et se travaille d’année en année. Chaque étape du tunnel exige une réflexion approfondie.
Par exemple, l’acquisition pourrait être la première étape d’une relation client rentable. Ensuite le premier achat n’exprime pas toujours une rentabilité immédiate. Elle conduit pourtant à un premier objectif : rentrer en relation et collecter de la donnée. Certains acteurs comptent sur le deuxième « passage » pour commencer à envisager la rentabilité de son client. Bien évidemment, cela dépend des objectifs fixés et du modèle économique désiré.

Passer de la fidélisation client à la préférence de marque

Globalement, un parcours client de qualité passe d’une fidélisation client à une préférence client. Pour devenir la préférence de son marché, il devient absolument nécessaire de bâtir une stratégie de marque pertinente. Pour rappel, 80 % des acheteurs satisfaits reviennent pour effectuer une nouvelle commande. Ce chiffre délivre une information capitale : même avec un niveau de satisfaction optimale, tous les clients ne reviennent pas.  Pour ce faire, lors de l’étude, on peut noter les clients les plus satisfaits et visualiser le taux de reprise Soit parce que la solution nouvelle que vous leur apportez ne leur convient pas, soit parce qu’une situation a changé pour eux.de commande. Parfois, avec une offre commerciale spécifique, il est possible de relancer la relation.

Faire de sa marque le meilleur commercial de votre entreprise

Construire une marque appartient à toutes les sociétés. Aujourd’hui, il devient difficile de s’en passer. Cette spécificité concerne tous les secteurs d’activité. Auparavant, il suffisait d’un bon produit et d’un bon distributeur pour générer de la croissance. Aujourd’hui, les clients choisissent la marque la plus reconnue afin de résoudre leurs problématiques. Comme nous avons tendance à aller voir le spécialiste plutôt que le généraliste lorsque l’on a un problème de santé, il en va de même dans n’importe quelle activité économique.

Se référer aux bons indicateurs de performances pour évaluer la valeur client

Habituellement, un gestionnaire visualise l’état de santé d’un compte d’exploitation avec une vue d’expert-comptable. Dans notre cas, le chiffre d’affaires n’apportera pas de valeur descriptive suffisante pour établir un plan d’actions coordonnées avec l’ensemble des services (finance, marketing, vente, SAV). L’analyste client doit approfondir la situation avec des indicateurs adéquats (appelé aussi KPI) qui reportent explicitement la valeur client.

Comment estimer la valeur client ?

Le noyau d’une stratégie basée sur la rentabilité client se concentre sur la valeur générée de chaque client obtenu. Désormais, les CRM détiennent cette capacité d’analyse, mais encore faut-il savoir s’en servir (ou en utiliser un…). En adoptant une mesure qualifiée de la valeur client, les programmes commerciaux éviteront les modèles à risque. Par exemple, la multiplication des offres qui n’apportent pas des réponses directes aux problèmes de votre cible va couter cher pour apporter peu de résultats. Cela existe dans de nombreux marchés.

En bâtissant des offres à partir de l’étude de risque et du potentiel de croissance, les responsables marketing pourront planifier les prochaines ventes en fonction de la profitabilité, ainsi que des perspectives du marché. Ce process supprime de votre agenda des lancements hasardeux qui viennent décrédibiliser la marque de votre entreprise. Avec ce modèle, chaque nouveauté devient un évènement (que l’on peut même exploiter pour son image). Il est aussi intéressant de méditer sur la signification de la valeur client qui à lui seul peut déterminer tout une stratégie (CLV).

[Intégrer une créa pour expliquer la valeur client]

Multiplier la fréquence d’achat pour rentabiliser son client

De plus en plus de modèles reposent sur la multiplication de la fréquence d’achat. Ce principe demande un système relationnel extrêmement bien huilé. Cependant, miser sur cette hypothèse garantit certaines vérités générales. Plus on passe devant le produit à vendre et plus il a de chance d’être acheté. Actuellement, l’emplacement assure toujours des revenus conséquents pour de nombreuses sociétés. Par ailleurs, c’est une des caractéristiques de la fréquence d’achat. D’autres formules peuvent générer des contacts comme un salon professionnel ou encore des campagnes de publicité. Ce choix dépend du service marketing qui adapte ses critères pour élaborer un plan d’action à moindres frais.

Cette composante à deux aspects bénéfiques. D’une part, la multiplication de la fréquence d’achat génère des ventes à moindres frais. D’autre part, plus un client achète chez un de ses fournisseurs et plus son niveau de satisfaction est élevé. Assurer une boucle aussi vertueuse semblerait à première vue impossible. Cependant, il faut rappeler que l’engagement reste une méthode de persuasion comme une autre.

Tous les acteurs de la marque au service de la rentabilité client

Pour devenir une entreprise innovée, chaque employé de l’entreprise doit s’investir pour faire transpirer la marque qu’il représente. Lorsque l’on appelle une société, on ressent assez rapidement le dynamisme de l’entreprise au téléphone dès le premier contact. Imaginez que la personne qui se charge des appels ne soit pas convenablement formée pour répondre au téléphone (comme un stagiaire). Imaginez que l’information soit mal transmise et qu’aucun service ne puisse correspondre à votre demande de manière claire. Vous aurez beau détenir le meilleur tunnel de vente, il ne vous sera point utile si aucun diagnostic managérial ne vient apprécier leur performance à ce stade.

Afin de réussir votre projet de relation client, tous les services, toutes les équipes deviennent les garants de votre marque. Votre marque ne se contente pas d’être un logo posé sur une feuille ou sur votre site internet, c’est aussi toute la personnalité de votre groupe. Enfin, la marque caractérise le projet que vous portez auprès de vos clients.

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