Lexique
Comprenez le marketing avec des explications claires

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Le « ROI » (acronyme de « Return of Investment ») sert d’indicateur pour évaluer les performances d’un investissement commercial ou financier. Ce KPI informe en un seul chiffre l’intérêt que peut recéler une prise de risque. En conséquence, le retour sur investissement aide les décideurs à faire le bon choix dans leurs orientations.

Le Roi détermine les stratégies marketing

L’emploi du ROI pour conforter un argumentaire de vente pourrait s’apparenter à une arme de dissuasion massive. Il indique en un coup d’œil ce que va rapporter une valeur en fonction des dépenses investies. En outre, ce terme s’utilise tout autant dans le monde de la finance, qu’au cours d’une campagne marketing. En l’espèce, son calcul demeure simple à réaliser pour apprécier rapidement les résultats escomptés.

Calcul du ROI (retour sur investissement)

ROI = dépenses/Revenus X 100

1 euro dépensé = X € gagné

Concrètement, le ROI laisse entendre qu’une valeur apporte davantage à chaque euro dépensé. Par ailleurs, cette situation s’appelle « Break Even » aux États-Unis. Toutefois, cette loi finit toujours par atteindre son plafond. Dans ce cas précis, l’optimisation de la stratégie marketing n’apportera plus autant de rendement. En effet, les efforts générés pour améliorer ses résultats vont conduire vers un accroissement des dépenses par rapport aux revenus. Il convient alors de lancer une autre source de revenus. Ce principe se retrouve dans les « vaches pourpres » de « Seth Godin » qui explique que, tôt ou tard, une marque finit par atteindre son point de maturité. En conséquence, les responsables marketing doivent réfléchir aux lancements de nouvelles marques, et à de nouvelles offres commerciales. Dans les marchés financiers, on appelle cela diversifier son portefeuille. En général, le calcul des budgets marketing se sert du Roi escompté pour planifier les dépenses.

Le roi adopte-t-il un comportement dynamique ?

Contrairement aux apparences, l’appréciation d’un succès commercial s’oriente davantage vers une dimension dynamique. Il vaut mieux s’appuyer sur deux ou trois critères de KPI pour évaluer une situation. En effet, le ROI s’appuie essentiellement sur une moyenne à un instant T. Or, il ne tient pas compte d’évènements extérieurs ou de zones de friction dans la durée. Néanmoins, il convient de rappeler que la plupart des évaluations se basent sur une dimension dynamique.

Le principe de Pareto (la loi des 20/80) prouve à quel point une analyse des données correspond aux lois naturelles. Par exemple, des prévisionnistes peuvent miser sur un ROI sans pour autant prendre en compte une évolution technologique ou un changement de comportement des clients. Concrètement, le retour sur investissement peut apporter une information qualitative, mais il a besoin d’autres éléments pour affiner les résultats.